Kada je prije otprilike pet godina Disney+ pokrenuo svoju streaming platformu, a godinu nakon toga se HBO ambiciozno preimenovao u HBO Max (danas samo Max) i proširio katalog sadržaja, stvari nisu slutile na dobro za Netflix.
Vrijeme u kojem je Netflix bio jedini igrač na tržištu očito je bilo završeno i mnogi su analitičari smatrali da su stare holivudske kompanije, tzv. majors, dovoljno snažne da nakupljenim znanjem, kvalitetom produkcije i golemim katalozima filmova i serija evergreen karaktera brzo vrate stvari na staro, a Netflix pošalju otkuda je i došao, na margine.
The Walt Disney Company ima golem library superuspješnih animiranih filmova, Ratove zvijezda i Marvelov univerzum, Warner Bros. Discovery u čijem je vlasništvu Max ima enormnu količinu filmskih blockbustera, Harryja Pottera i Gospodare prstenova, ima DC Comics, Prijatelje i HBO. Bitka se zapravo činila neravnopravnom. Pa ipak, ništa se nije odvilo kako se očekivalo.
Netflix je okrenuo sve naglavačke
Netflix je pionir streaming servisa, tzv. disruptor na području filmske i televizijske distribucije koji je ne samo osmislio vlastiti način prikazivanja TV sadržaja već i u nekoliko godina okrenuo naglavačke čitav filmski i televizijski biznis građen gotovo puno stoljeće.
Najveći dio svog rasta i razvoja Netflix je obavio prije nego što su stari holivudski studiji shvatili što se događa, no nakon velikog povećanja broja korisnika za vrijeme pandemije, tijekom 2022. godine je nakon deset godina rasta počeo gubiti pretplatnike. Istodobno, nove su streaming platforme nicale na svakom uglu.
Osim već spomenutih, jaki igrači već su bili i Amazonov Prime, AppleTV, Hulu i Paramount+, odnosno u Europi SkyShowtime.
Šef Netflixa Reed Hastings ipak nije paničario, već je najavio zabranu dijeljenja lozinki kao alat za povećanje broja pretplatnika. Naravno, to je cilj svakog streaming servisa, ali je teško provediv jer je izuzetno nepopularan među korisnicima. Stoga je procjena mnogih bila da će Netflix tako samo dodatno iznervirati pretplatnike i polučiti učinak suprotan željenom.
Hastings se, međutim, nije dao smesti te je sredinom 2023. Netflix zaista postao učinkovit u onemogućavanju dijeljenja lozinki, a to je rezultiralo velikim rastom broja pretplatnika. Umjesto pada, Netflix je ozbiljno povećao prednost pred konkurencijom. No, to je bila tek jedna, možda najvidljivija poluga na kojoj je sagrađena Netflixova pobjeda.
Ne daju se smesti
Naime, dok većina konkurencije cvili pod teretom troškova te smanjuje ponudu novog sadržaja, iščekujući bolje vijesti s kinoblagajni, Netflix mirno, čak i uz tiho provedenu promjenu Uprave, nastavlja gdje je stao i u tome ga nije uspio poremetiti čak ni veliki štrajk scenarista i glumaca. Iz njega su naučili da im pretplatnici ostaju vjerni čak i kad im ne isporučuju onako veliku količinu novog sadržaja na kakvu su navikli.
Prvih godina rata streaming servisa za gledatelje uvelike su obilježili tzv. Originals, dakle originalni sadržaji dostupni samo na pojedinoj platformi. Oni su trebali odigrati ulogu tih ključnih mamaca koji će gledatelje privući određenom servisu, no to se pokazalo kao preskupa i nedovoljno učinkovita igra. Barem za neke.
Pod pritiskom dioničara, nervoznih zbog loših rezultata kompanije, neki su streameri odustali od borbe i pristali prodati svoje najatraktivnije sadržaje, a Netflix nije žalio para za Yellowstone, Six Feet Under, Band of Brothers, Pacific i mnoge druge.
I tako je strategija ekskluzivnosti pala u vodu. Maxu, Paramountu i drugima to je donijelo jako potrebne prihode, a Netflixu značajno povećalo ponudu sadržaja koji se pokazao gledan i kad nije ekskluzivan.
Suits, Netflix efekt i globalno tržište
No jedna je serija prerasla u pravi fenomen. Riječ je o odvjetničkoj seriji Suits koja se uspješno prikazivala na kabelskoj televiziji USA Network punih devet sezona, pritom prikupila i pozamašan broj nagrada. Kod nas je prikazivana na RTL-u 2 i nije prošla nezapaženo.
No nakon što je Netflix akvizirao prava za seriju i podigao je na svoj servis, pune četiri godine nakon posljednje emitirane epizode Suits je doživio nevjerojatan uspjeh, gledanost je eksplodirala toliko da je ovaj fenomen već dobio ime - Netflix efekt. Naravno, na ovo uskrsnuće već ugašene serije odmah je reagirao i Universal najavom spin-offa.
To je do kraja srušilo koncept ekskluzivnosti i originala na kojima se bazirala Netflixova strategija i omogućilo im mnogo fleksibilniji i ležerniji pristup akvizicijama novih sadržaja.
Također, za razliku od amerikanocentričnih starih studija, za koje su relevantni jedino američki film i američka televizija, a svi drugi tek patuljci koje im je naporno gledati zbog titlova, Netflix je mnogo prije ostalih shvatio što stvarno znači globalno tržište i brzo i uspješno mu se prilagodio.
Shvaćajući važnost kvalitetne lokalne produkcije na domicilnom jeziku, Netflix je izašao s hit serijama na nekoliko najvažnijih svjetskih jezika i tržišta i redom pogađao.
Na drugom najviše govorenom jeziku na svijetu, španjolskom, snimljene su serije kao što su globalno uspješna La Casa de Papel, zatim jako dobra ekranizacija Harlana Cobena El inocente, El Chapo i na desetine drugih, za francusko tržište tu je jako popularni Lupin, još jedna ekranizacija Harlana Cobena Gone for Good i mnoge druge.
Nisu zaobiđeni ni Nijemci, a posebno se ističe turbopopularna SF serija Dark, zatim horor serija 1899 te špijunska Kleo, dok Netflixova platforma puca po šavovima od sve popularnijih korejskih K-drama, da o Squid Game i ne govorimo. Nije zgorega ovdje još napomenuti kako su te serije mnogo jeftinije od američke produkcije.
Netflix i Disney su profitabilni, ostali gube lovu
Nitko od konkurencije nema ni blizu tako atraktivnu ponudu za gotovo svaki kutak svijeta, pa ne čudi što je rezultat ovog skoro petogodišnjeg rata sljedeći: Netflix danas ima 277.6 milijuna korisnika, prvi iza njega Amazon Prime s procijenjenim, moguće i ne sasvim pouzdanim brojem od oko 200 milijuna pretplatnika, zatim Disney+ sa 153.8 milijuna (u što su uključene i njihove druge platforme Hulu i ESPN+), a Warnerov Max 99.6 milijuna.
Procjena analitičara je da samo Netflix i Disney posluju profitabilno, dok ostali gube novac i očekuje se skoro gašenje nekih manjih streamera. Rat je očito gotov, ovo je definitivno Netflixovo desetljeće, pa je čak i Disneyjev šef Bob Iger neočekivano skromno i pomirljivo priznao kako su oni tek "u procesu razvoja tehnologije za koju je Netflix zlatni standard".
Veliki se međutim već spremaju na nove izazove. Naime, dok su streameri svoj rast bazirali na visokokvalitetnim dramskim sadržajima, linearna televizija uspijevala je očuvati atraktivnost zahvaljujući tri programska stupa: informativnom, sportskom i reality TV. Ovaj potonji im streameri već ozbiljno uzimaju, a sljedeći na redu su sportski prijenosi uživo. I Netflix i Max već eksperimentiraju na tom polju, pa je samo pitanje vremena kad će i sport postati važan dio njihove ponude.
Poststreaming rat
Ipak, kao u svakom uspješnom filmu, nastavak je uvijek opcija, pa tek što su ratovi streamera zaključeni, na pomolu je novi, tzv. poststreaming rat. Novi izazivač zove se YouTube i već sada pobjeđuje Netflix kada bismo samo računali vrijeme gledanja pojedinog servisa.
Sve dosad smatralo se kako nema smisla uspoređivati tako različite biznis modele u kojima jedni produciraju visokokvalitetni sadržaj i distribuiraju ga po pretplatničkom, tzv. SVOD modelu s platformom koja se najvećim dijelom temelji na sadržaju generiranom od korisnika.
Ipak, s ulaskom streamera u novi model naplate, kroz oglašavanje, te su platforme postale međusobno mnogo sličnije tako da se novi rat više neće voditi za pretplatnike nego za vrijeme gledanja, odnosno za oglašavanje. A taj bi rat mogao biti mnogo neizvjesniji od prethodnog.