VEĆ nekoliko godina na društvenim mrežama aktivan je takozvani rage bait sadržaj - odnosno, sadržaj čija je jedina svrha izazvati gnjev kod onih koji ga gledaju. Na istom gnjevu se onda zarađuje, što donosi mnoge šire posljedice.
"Do mene dolazi puno mržnje", rekla je za BBC Winta Zesu, kreatorica sadržaja koja je prošle godine zaradila 150.000 dolara objavljujući na društvenim mrežama. Što Wintu izdvaja od drugih influencera? Ljudi koji komentiraju njezine objave i potiču promet na njezinim videozapisima često to čine iz bijesa.
"Dobivam puno odvratnih komentara"
"Svaki moj video koji je stekao milijune pregleda postao je popularan zbog bijesnih komentara", objašnjava 24-godišnjakinja. U tim videozapisima dokumentira život manekenke iz New Yorka čiji je najveći problem to što je previše lijepa. Mnogi gledatelji u komentarima ne shvaćaju da Winta zapravo igra ulogu.
"Dobivam puno odvratnih komentara, ljudi kažu ‘nisi najljepša djevojka’ ili ‘molim te, smanji svoje samopouzdanje, imaš ga previše’", kaže influencerica. Winta je dio rastuće grupe online kreatora koji prave rage bait sadržaj, gdje je cilj jednostavan: snimati videozapise, proizvoditi memove i pisati objave koje izazivaju snažnu ljutnju kod drugih korisnika, a zatim uživati u tisućama, pa čak i milijunima dijeljenja i lajkova.
"Sadržaj stvoren da bude manipulativan"
Ovaj pristup razlikuje se od srodnog clickbaita, gdje se koristi privlačan naslov kako bi se čitatelj potaknuo da klikne i pogleda videozapis ili članak. Kako napominje marketing podcasterica Andrea Jones, "udica odražava ono što je u sadržaju i dolazi s mjesta kojem se vjeruje, dok je rage bait sadržaj stvoren da bude manipulativan."
No, utjecaj negativnog sadržaja na ljudsku psihologiju nešto je što je urezano u našoj prirodi, prema dr. Williamu Bradyju, koji proučava kako mozak reagira na nove tehnologije. "U prošlosti smo morali obratiti pažnju na ovakvu vrstu sadržaja pa su određene pristranosti usađene u naše učenje i pažnju", objašnjava.
@winta_zesu Wow #billieeilish #armaniwhite #nycevents @tiktok creators ♬ original sound - Winta Zesu
Reakcije i zarada od njih
Rast rage bait sadržaja poklopio se s porastom isplata koje društvene mreže nude kreatorima za njihov sadržaj. Ovi programi za kreatore – koji nagrađuju korisnike za lajkove, komentare i dijeljenja te im omogućuju postavljanje sponzoriranog sadržaja – povezani su s njegovim porastom.
"Ako vidimo mačku, kažemo 'oh, kako slatko' i nastavimo skrolati. Ali ako vidimo nekoga kako radi nešto opsceno, možda ćemo u komentarima napisati 'ovo je strašno', a takav komentar algoritam smatra kvalitetnijom reakcijom", objašnjava marketing podcasterica Andréa Jones.
"Neki će učiniti bilo što za preglede"
"Što više sadržaja korisnik stvori, to više reakcija dobije, a što više reakcija ima, to više novca zarađuje. I zato će neki kreatori učiniti bilo što da dobiju više pregleda, čak i ako to uključuje negativan sadržaj ili izazivanje bijesa i ljutnje u ljudima. To dovodi do emocionalnog isključivanja gledatelja", objašnjava.
Rage bait sadržaj dolazi u mnogim oblicima, od apsurdnih recepata za hranu do napada na vašeg omiljenog pop pjevača. No, u izbornoj godini u SAD-u, rage bait je prešao i u politiku. Kako primjećuje dr. Brady: "Došlo je do porasta rage bait sadržaja uoči izbora, jer je to učinkovit način za mobilizaciju vaše političke skupine kako bi potencijalno glasali."
Rage bait prelio se i u politiku
Napominje da su američki izbori bili siromašni stvarnom politikom, te su se umjesto toga fokusirali na bijes. "Sve je bilo fokusirano na ‘Trump je strašan zbog ovoga’ ili ‘Harris je strašna zbog onoga’."
Istraga Marianne Spring, BBC-jeve novinarke za društvene mreže, otkrila je da su neki korisnici na X-u (bivši Twitter) plaćeni "na tisuće dolara" za dijeljenje sadržaja koji uključuje dezinformacije, slike generirane umjetnom inteligencijom i neutemeljene teorije zavjere.
@waltermasterson Trolling Trumpers on CRT.
♬ original sound - Walter Masterson
"Ljudi počinju misliti da je to normalno"
Neki koji proučavaju ove trendove zabrinuti su, jer previše negativnog sadržaja može dovesti do toga da prosječna osoba "isključi" vijesti. "Može biti iscrpljujuće stalno imati tako snažne emocije", kaže Ariel Hazel, profesorica komunikacija i medija na Sveučilištu u Michiganu. "To ljude odbija od vijesti i svjedočimo porastu aktivnog izbjegavanja vijesti širom svijeta."
Drugi se brinu zbog normalizacije ljutnje u stvarnom životu i manjka povjerenja ljudi u ono što gledaju. "Algoritmi pojačavaju bijes, i ljudi počinju misliti da je to normalno", kaže dr. William Brady. "Ono što znamo o određenim platformama poput X-a jest da radikalni politički sadržaj zapravo proizvodi vrlo mali postotak korisničke baze, ali algoritmi ga mogu pojačati pa se stječe dojam da to misli većina", dodaje.
"Pokušavamo to staviti pod kontrolu"
BBC je kontaktirao najveće društvene mreže u vezi s rage baitom na njihovim stranicama, no nisu dobili odgovore. U listopadu 2024. godine, izvršni direktor Mete, Adam Mosseri, postavio je na Threads objavu o "porastu sadržaja koji potiče reakcije" na platformi, dodajući: "Radimo na tome da to stavimo pod kontrolu."
Platforma X nedavno je objavila promjenu u svom programu podjele prihoda za kreatore, tako da će kreatori sada biti plaćeni na temelju angažmana premium korisnika na stranici, poput lajkova, odgovora i dijeljenja. Prije su se naknade temeljile na oglasima koje su gledali premium korisnici.
"To više nije šala"
TikTok i YouTube također omogućuju korisnicima da zarađuju od svojih objava ili dijele sponzorirani sadržaj, ali imaju pravila koja im omogućuju da demonetiziraju ili suspendiraju profile koji objavljuju dezinformacije. X, s druge strane, nema takvih pravila.
"Da, ne slažem se s tim da ljudi koriste rage bait u političke svrhe. Ako ga koriste iskreno da educiraju i informiraju ljude, to je u redu. Ali ako ga koriste za širenje dezinformacija, s tim se uopće ne slažem. To više nije šala", zaključila je influencerica za BBC.