Hello Kitty slavi 50 godina. Jeste li znali da nije mačka?

Pri kreiranju rubrike Index Shopping nastojimo izdvajati odlične proizvode koji se i nama sviđaju te odlične akcije i popuste. Ne objavljujemo proizvode koje i sami ne bismo kupili ili smatramo da njihova promocija nije u skladu s profesionalnim standardima. Neki proizvodi u rubrici Index Shopping mogu biti sponzorirani.

HELLO Kitty je mala. Toliko mala da njezina matična tvrtka Sanrio mjeri njezinu visinu u jabukama: visoka je pet jabuka. Kako slatko! To je ukratko Hello Kitty, slatka mačka.

Zapravo, ne baš. Ona je, kako Sanrio inzistira, djevojka koja slučajno izgleda poput mačke. Hello Kitty je također Britanka. Živi u predgrađu Londona sa Charmmy Kitty, svojom pravom mačkom. Hello Kitty čak nije ni njezino pravo ime - to je Kitty White. I već 25 godina ima dečka Daniela, koji također izgleda kao mala mačka. Hello Kitty ima krvnu grupu A.

Sigurno vam je barem jedna od ovih činjenica nova

Sigurno vam je barem jedna od ovih činjenica nova. Ali činjenica da nikada niste trebali znati nijedan od ovih podataka svjedoči o tome što Hello Kitty zapravo čini moćnom. Njezina moć je u tome što može biti sve i svašta.

Ona je vječna i ona je neizbježna. Njezina moć je, gotovo doslovno, nominalna vrijednost. Ona je sama sebi najbolja prednost, jer može biti beskonačno licencirana i primjenjivana u situacijama i proizvodima koji su bili nezamislivi kada je rođena 1974., piše Highsnobiety.

Surađivala je s Balenciagom i Blumarinom, Nikeom i adidasom, Converseom i Crocsom, čak i Yohjijem Yamamotom. Pozira na BAPE hoodicama, pleše po Baggu torbama. Naredila je "velikim dečkima" da rade svoj "thang" na Stussy majicama i inspirirala GCDS bikini koji jedva da postoji.

Osnivač kompanije Sanrio, Shintaro Tsuji - koji ove godine slavi 97. rođendan - započeo je poduzetničku karijeru u Tokiju 60-ih godina s tvrtkom Yamanashi Silk Center i specijalizirao se za tekstil.

Tek nakon što je Tsuji primijetio da se zori sandale - preteče modernih japanki - bolje prodaju ako su lijepo ukrašene sitnim cvjetićima, Yamanashi Silk Center proširio se na privlačnije proizvode, poput knjiga poezije i čestitki. I tako je Tsuji naišao na formulu koja će mu donijeti bogatstvo: slatko = novac.

Hello Kitty je predstavljena godinu dana nakon što je prvotno skicirana

Godinu dana nakon što je Tsuji preimenovao svoju tvrtku u Sanrio, nastala je Hello Kitty. Predstavljena je godinu dana nakon što je prvotno skicirana. Godine 1975. Sanrio je proizveo sićušni novčanik za kovanice ljupko nazvan Petite Purse, ukrašen bijelom mačkom koja zuri ispod podebljanih mjehuričastih "HELLO!".

I tako je počela priča naše heroine. Petite Purse brzo je postao najprodavaniji Sanriov proizvod, a Tsuji je predstavio više proizvoda s uzorkom ove primamljive mačke. Unutar jednog desetljeća, Hello Kitty postala je UNICEF-ova ambasadorica, a iznimno uspješni Sanrio izašao je na Tokijsku burzu.

"Tsuji je znao da će šestogodišnje djevojčice koje su kupovale Hello Kitty proizvode jednog dana imati 36 godina i kupovati istu vrstu proizvoda svojim kćerima", kaže Ken Belson, koautor knjige iz 2004. godine Hello Kitty: The Remarkable Story of Sanrio and the Billion Dollar Feline Phenomenon.

"Tsuji nije želio da Hello Kitty bude hir; želio je da bude održiva. Asortiman je proširio vrlo rano, pojavile su se Hello Kitty bilježnice za djecu, olovke u boji za stariju djecu i torbice za odrasle. Ali svake godine bi se 500 do 600 proizvoda povuklo iz prodaje kako bi linija proizvoda bila svježa", govori Belson.

No, unatoč sve većem kulturološkom apetitu za Hello Kitty, kupci iz 80-ih nisu bili potpuno usklađeni sa svim Sanrijevim promjenama. Kitty je nakratko prošla kroz posebno "kontroverzno" jednobojno razdoblje. Nije bilo malog žutog nosa i crvene mašne. Prema Belsonu, bio je to prvi zapaženi neuspjeh.

Pojavila se jaka konkurencija

Naknadno rebrendiranje princeze došlo je malo prekasno, a konkurencija s kojom se suočavala Hello Kitty bila je jednostavno prejaka. Međunarodna pop kultura povijala se pod teretom umiljatih likova iz crtića, od Garfielda do Monchhichija. Osobito izvan Japana, mačka bez usta bila je osuđena na propast.

Ironično, Hello Kitty se vratila tijekom japanskog ekonomskog kolapsa 90-ih prvenstveno zahvaljujući novom interesu sa zapadnog tržišta.

"Povratak Hello Kitty dogodilo se sredinom 90-ih kada je vrijednost japanskog jena drastično pala, a glavne japanske banke bankrotirale", napisala je Kumiko Sato u From Hello Kitty to Cod Roe Kewpie: A Postwar Cultural History of Cuteness in Japan.

Prema Sato, japanske su korporacije slučajno utjecale na prvi vidljivi val nostalgije za Hello Kitty povećavajući dražesnost svojih robnih marki u pokušaju da privuku potrošače, kako mlade tako i starije.

Nestali su nenasmijani i neprijateljski korporativni imidži Sonyja, Mitsubishija i Toyote, a pojavile su se šarmantne maskote i namjerno šašave reklame. Hello Kitty već je bila savršeno pozicionirana da iskoristi ovaj novi val slatkoće.

Istodobno je Zapad bio pod utjecajem kawaii ("slatkog") uvoza iz Japana, pokreta koji je uključivao anime (crtiće), mangu (stripove), videoigrice i Hello Kitty. Posebno su pop zvijezde pridonijele da Hello Kitty postane ikona: Christina Aguilera, Gwen Stefani i Avril Lavigne osnažile su Kitty, a pjesma Lise Loeb Hello Lisa bila je jasan hommage koji je odobrio Sanrio.

Hello Kitty se ne mora oglašavati

Bez obzira na to je li novootkriveni interes za Kitty bio posve ozbiljan, rezultirajući procvat bio je posve iskren - do danas, ističe Belson, Hello Kitty nema proračun za oglašavanje, djelomično zbog Tsujijeve izričite želje da organski razvija Sanrio i njegove likove.

Ovo je ciklus Hello Kitty koji traje do danas: bezvremenska dražesnost predodređena da ga svaka sljedeća generacija ponovo otkrije. A budući da je Kitty kulturalno sveprisutna, nostalgija je ugrađena u sam njezin etos, čak i ako potrošač nije odrastao s njom. Kitty je predstavnik vašeg djetinjstva bez obzira na to je li doista bila s vama.

Široka privlačnost Hello Kitty zapravo se vraća njezinom genijalnom dizajnu - ona je moderna Mona Lisa. Taj savršeno neizražajan, nedokučiv pogled govori tako puno i tako malo. "Ona predstavlja zen mačku. Posuda za sve emocije koje u nju želite staviti u određenom trenutku", kaže Belson. Također je ključno da Kitty nije rođena u određenom mediju, što je dodatno razlikuje od drugih maskota.

"Povijesno gledano, brend Hello Kitty uvijek je nudio iznimnu fleksibilnost svojim partnerima. To je omogućilo otvaranje co-brandinga u vremenima kada su licencne tvrtke još uvijek bile usredotočene samo na sebe. Nije svaki brend voljan podijeliti svoje ikone, ali Sanrio je vrlo prilagodljiva tvrtka, pristat će na sve osim duhana, alkohola i oštrih predmeta", dodaje Belson.

"Slatko je univerzalno"

Zasluge idu njezinoj izvornoj ilustratorici Yuko Shimizu, koja je napustila Sanrio gotovo odmah nakon predstavljanja Kitty. Ali možda još više zasluga pripada Yuko Yamaguchi, koja je preuzela dužnost dizajnera Hello Kitty 1980. i ostala ključna za razvoj Kitty i ispunjavanje relevantnih praznina.

Na primjer, u intervjuu za singapurske novine Today iz 2016. godine Yamaguchi je objasnila da je Hello Kitty zapravo Britanka jer je 70-ih Velika Britanija bila destinacija iz snova koja je fascinirala mlade japanske djevojke.

Ipak, najvažnije je koliko Kitty znači mladim ljudima. "Ona je jedan od prvih likova iz istočne Azije kojeg su cijenili zapadnjaci", kaže Isabel Gilmour, obožavateljica Hello Kitty i voditeljica projekta iz New Yorka: "Ja sam azijsko-američkog podrijetla i bilo je bezbroj trenutaka u kojima su me moji prijatelji smatrali čudnom, ali svima se svidjela Hello Kitty. Slatko je univerzalno."