Pri kreiranju rubrike Index Shopping nastojimo izdvajati odlične proizvode koji se i nama sviđaju te odlične akcije i popuste. Ne objavljujemo proizvode koje i sami ne bismo kupili ili smatramo da njihova promocija nije u skladu s profesionalnim standardima. Neki proizvodi u rubrici Index Shopping mogu biti sponzorirani
STOLJEĆIMA je dvorac Ockenfels u Linzu na Rajni bio dom srednjovjekovnih vitezova. Od 90-ih pripada Christianu Birkenstocku, potomku sedme generacije obućarske dinastije. Početkom listopada, kad je Birkenstock završio desetljeće eksplozivnog rasta inicijalnom javnom ponudom dionica, on i njegov brat Alex postali su milijarderi, piše Bloomberg.
Tvrtka je 2009. bila u rasulu
Međutim, najzaslužniji za njihov poslovni uspjeh je Oliver Reichert. Kad je Christian Birkenstock zaposlio Reicherta 2009., tvrtka je bila u rasulu, a prodaja je stagnirala. Christian i Alex borili su se sa starijim bratom Stephanom za kreativnu kontrolu nakon povlačenja njihova oca Karla.
Ubrzo su Birkenstock sandale bile posvuda. Pod Reichertovim vodstvom Birkenstock je postao dostupan luksuz, a prodaja se utrostručila, na 830 milijuna dolara do 2020. godine. No krenimo od početaka brenda.
Povijest Birkenstocka seže u početak 20. stoljeća
Povijest Birkenstocka počinje s Konradom Birkenstockom, koji je početkom 20. stoljeća razvio realistične modele stopala i fleksibilne uloške, no nije uspio uvjeriti njemačku obućarsku industriju, gotovo dovodeći obitelj do bankrota.
Njegov sin Carl je promovirao patentirani potplat i prodavao svoje proizvode samo ljudima koji su završili njegov tjedni seminar o Sustavu Birkenstock. Tijekom 30-ih godina neuspješno je pokušavao ubrzati poslovanje uključivanjem nacističkih vlasti, poklanjajući uloške Hitlerovoj mladeži i testirajući ih na pripadnicima SS-a.
Iako nije dobio vladine narudžbe, nacistički vojnici su kupovali njegove uloške, pa se proizvodnja udvostručila od 1938. do 1942. Carl se pridružio nacističkoj stranci 1940. godine. Kompanija je na internetskoj stranici pojasnila da nikad nije poslovao s Hitlerovom vladom, konfiscirao imovinu od Židova ili se oslanjao na prisilni rad.
Potraga za "idealnom cipelom"
Priljev novca omogućio je Carlu da nastavi potragu za "idealnom cipelom" za masovnu proizvodnju. Otišao je u mirovinu 1961. godine, još uvijek suočen s izazovom pretvaranja uložaka u cipele.
Iz Carlovog neuspjeha rođen je današnji Birkenstock. Njegov sin Karl pronašao je dobitnu kombinaciju 60-ih: sandala s otvorenim stopalima, dubokom petom i podignutim držačem za prste, izrađena od pluta i lateksa, poznata kao Madrid.
Za razliku od svojih predaka, Karl, sin Carla, je shvatio kako zaraditi novac - slao je kataloge liječnicima u Njemačkoj, od kojih su mnogi kupili sandale, ali i preporučili ih pacijentima.
Godine 1966. Margot Fraser, krojačica iz Berlina koja se nastanila u Kaliforniji, posjetila je bavarske toplice i otkrila Birkenstockice, koje su joj ublažile bolove u leđima i stopalima. Vratila se u San Francisco, počela uvoziti sandale i osnovala Birkenstock Footprint Sandals Inc. Sredinom 70-ih Karl Birkenstock je potpisao ugovor s Fraser, čime je postala njegova jedina američka uvoznica.
Sandale su postale kultne među hipijima u San Franciscu, a narudžbe su se gomilale. Karl je nastavio stvarati klasične modele poput Arizone (1973.) i Bostona (1976.). Fraser je bilježila rast poslovanja do 80-ih godina, kada se pojavio stil poslovnog odijevanja. Unatoč tome, vjerni kupci su ostali uz Birkenstock.
Umjesto selidbe proizvodnje u Kinu tvrtka je kupila tvornice u Istočnoj Njemačkoj
Do 90-ih su se braća Stephan, Alex i Christian pridružila ocu Karlu. Dok su Nike i adidas prebacivali proizvodnju u Kinu i Tajvan, Birkenstock je kupio tvornice u Istočnoj Njemačkoj, što je donijelo komplikacije. Obitelj se borila sa sindikatima i radnicima koji su željeli organizirati radnička vijeća. Prije mirovine otac je podijelio posao među sinovima, što je otežalo organizaciju zaposlenicima.
No to je također otežalo braći stvaranje zajedničke vizije budućnosti. Umjesto toga, razvili su zasebne brendove. Stephan je bio najbliži Karlovom konzervativnom pristupu i usredotočio se na jeftine klompe Birkis. Alex je stvorio moderne sandale Tatami i zatvorene cipele Footprints.
Christian je sa suprugom Susanne kupio i obnovio dvorac te stvorio vlastiti brend sandala. Nakon rastave od Christiana Susanne je pokrenula vlastitu liniju Beautystep, koristeći prezime Birkenstock u reklamama. Sud joj je to zabranio, a njezin posao je u konačnici propao.
Do kasnih 2000-tih borba braće za kreativnu kontrolu dosegla je vrhunac
Margot Fraser umirovila se 2002. i prodala tvrtku zaposlenicima, no oni nisu mogli odlučiti o strategiji. Do kasnih 2000-tih borba braće za kreativnu kontrolu dosegla je vrhunac, a američku ispostavu konačno su otkupili.
Christian je u međuvremenu upoznao nezaposlenog TV voditelja Olivera Reicherta, koji je postao njegov savjetnik. Reichert je uvjerio Stephana da proda svoj udio braći 2012. za preko 100 milijuna dolara, a Christianu i Alexu je rekao da trebaju prodati tvrtku ili je pripremiti za IPO.
Pojednostavio je poslovanje, preustrojivši Birkenstock iz 38 tvrtki u jedinstvenu strukturu do 2013. Reichert je postao izvršni direktor s Markusom Bensbergom, koji je za kompaniju radio 22 godine i ubrzo se povukao u pozadinu, dok je Reichert preuzeo vodstvo.
Birkenstock je do 2015. bio fokusiran na velike distributere, bez centraliziranog prodajnog ili marketinškog odjela te web ili Facebook stranice. Lokalne tvornice su se borile s potražnjom, što je rezultiralo zaostalim narudžbama i proizvodnim problemima.
Prodaja je narasla s 500 milijuna dolara 2016. na 810 milijuna dolara 2019.
Reichert i Bensberg udvostručili su kapacitete otvaranjem novih pogona u Istočnoj Njemačkoj. Birkenstock je konačno 2016. ušao u e-trgovinu profesionalnom internetskom trgovinom.
Birkenstockova prodaja nastavila je rasti, s 500 milijuna dolara 2016. na 810 milijuna dolara 2019. Te je godine otvoren izložbeni prostor u srcu pariške modne četvrti, a marka je također pokrenula suradnje s Rickom Owensom, Stüssyjem i Manolom Blahnikom.
Od 80-ih Birkenstock je proizvodio poliuretanske sandale za liječnike i vrtlare. No i to je Reichert promijenio. Naime, 2015. lansirao je pristupačne EVA sandale bez pluta, koje su koštale oko 50 dolara i dolazile u zanimljivim bojama.
2015. otvorilo se i online tržište obuće StockX. Platforma je predstavila Birkenstock svojoj zajednici preprodavača i kupaca 2019. godine, uočivši rastući fenomen. Tijekom sljedeće tri godine transakcije na toj platformi su se utrostručile. Prošle je godine Birkenstock postao treći najprodavaniji brend na StockX-u.
Sljedeći korak - prodaja tvrtke
Christian i Alex razmišljali su o sljedećem potezu tijekom pandemije. Vidjeli su prodaju tvrtke Wirtgen za 5.2 milijarde dolara i zaključili da i sandale mogu stvoriti milijardere. Reichert je 2020. krenuo tražiti kupca. Između ostalih, kontaktirao je i Alexandrea Arnaulta, sina Bernarda Arnaulta.
No postojao je problem - LVMH je bio fokusiran na luksuz, a ne na proizvode za masovno tržište. Međutim, 2016. LVMH se udružio s Cattertonom, tvrtkom fokusiranom na potrošače, stvarajući L Catterton s 40% Arnaultovog udjela.
U siječnju 2021., usred covida, Reichert se sastao s Arnaultom u Parizu. Krajem veljače Catterton je kupio većinski udio u Birkenstocku, dok je Arnaultov obiteljski ured preuzeo dodatni udio. Christian i Alex Birkenstock zadržali su manjinske udjele.
Kad je Birkenstock bio spreman za izlazak na njujoršku burzu prošle jeseni, postalo je jasno da Arnault misli ozbiljno. Kompanija je dizala cijene i prekidala distribuciju, što je razljutilo partnere i kupce, posebno u Njemačkoj. Posljedično, dionice su pale 11% ispod inicijalne cijene od 46 dolara - i nastavile padati.
Od tada se Reichert borio uvjeriti ulagače da će prodaja rasti 20% godišnje, s profitima sličnim luksuznim brendovima poput Hermèsa, pojašnjavajući da Birkenstock to planira ostvariti proširenjem na tržišta u Kini, Indiji i na Bliskom istoku te širenjem ponude za hladno vrijeme.
Reichert je konačno 30. svibnja ove godine uvjerio ulagače povećanjem ciljeva zarade za ovu godinu. Birkenstockova dionica je porasla i sada vrijedi 20% više od inicijalne cijene.