Foto: hajduk.hr
DEKAN Edward Bernays Visoke škole za komunikacijski menadžment mr. sc. Damir Jugo povodom ponude američkih investitora za kupovinu dionica Bijelih za Index.hr analizira neiskorištenost potencijala Hajdukovog brenda.
Možete li zamisliti da na stol većinskog vlasnika tvrtke kao što su Google ili Apple stigne ponuda koja glasi otprilike ovako: "Prepusti mi svoje vlasništvo nad tvrtkom, a ja ću platiti sve račune koji su dosad stigli". Možda i možete, ali bi sasvim sigurno nakon tog pitanja uslijedio odgovor koji bi ozbiljno doveo u pitanje duševno zdravlje ili barem poslovnu inteligenciju onog tko je takvu ponudu sastavio, izrekao i poslao.
Hajduk je već neko vrijeme tvrtka, ali se njime kao tvrtkom ne upravlja
U Apple i Google ovakve bi ponude zaista teško stigle, a kada i bi, o njima se zasigurno ne bi razmišljalo niti sekunde. Ali kad je slična ponuda stigla na adresu Hajduka, o njoj se javno i iza zatvorenih vrata raspravljalo čak tjedan dana. Ali zašto, što osim milijuna na računu, financijske stabilnosti i opće poznatosti na svjetskoj razini razlikuje Hajduk i ove dvije tvrtke?
Kad je Hajduk krajem 2008. godine preoblikovanjem postao tvrtka odnosno dioničko društvo, "prebrisana" su mu dotadašnja dugovanja, ali uz imperativ budućeg samostalnog djelovanja na tržištu i osiguravanja vlastitih prihoda. Pritom, vlastiti prihodi nipošto ne bi trebali podrazumijevati obilata sponzorstva isključivo državnih tvrtki ili bilo kakve dotacije Grada Splita kao novog većinskog vlasnika.
Nažalost po sve svoje simpatizere, tom se trenutku Hajduk do danas nije uspio potpuno prilagoditi. Klubom se nikad nije upravljalo kao pravom tvrtkom, marketinška i PR komunikacija uglavnom se svodila na prodaju oglasnog prostora na dresovima i organizaciju konferencija za novinare dok se ona stvarna, emotivna vrijednost brenda Hajduk sustavno zanemarivala i nije koristila.
Dobro je poznata činjenica kako vodeći svjetski sportski klubovi većinu svojeg novca zarade upravo marketingom i segmentima koji nisu sportski pogon, dobro iskorištavajući vlastiti brend i njegovu povezanost s navijačima, simpatizerima i sportskim fanovima, a ne isključivo prodajom igrača kao što je slučaj u cijeloj našoj regiji. Pritom, ako niti prodaja igrača ne funkcionira kako treba, uvijek se očekuje da novčanom injekcijom uskoči politika.
Priča s američkim ulagačima samo je jedna u nizu potvrda da Hajdukov brend ima ogroman potencijal
Priču s američkim ulagačima u Hajduk treba shvatiti vrlo ozbiljno, ne zato što ona nije uspjela, već zato što je pokazala da ima "tamo netko" tko smatra da se ulaganje u Hajduk može i te kako isplatiti. Zašto to ne bi bio poticaj aktualnom vodstvu, većinskom vlasniku i svim dioničarima da se okupe i sami u pozitivnom smislu ne iskoriste sve Hajdukove potencijale, a da klub pritom ostane u domaćim rukama? Hajduk je Splitu i Dalmaciji nedvojbeno više od nogometnog kluba. Hajduk je simbol, način identifikacije, a navijače ima ne samo u svojoj regiji već i mnogo šire.
U Hajdukovoj bližoj povijesti naravno postoje i dobri primjeri koji su nažalost ostali
pojedinačni bljeskovi koji dugoročno nisu dali željene pozitivne rezultate.
O kašnjenju Hajduka za modernim upravljačkim trendovima u sportu govori podatak da je tek 2009. dobio prvog šefa PR službe u svojoj povijesti u liku Davora Pavića, a od modernijih komunikacijskih projekata ima i svoju TV emisiju Bili kutak, vlastiti web portal, stvorio vlastito "Hajdučko pivo" te pokrenuo potencijalno vrlo profitabilan projekt vlastitog albuma sa sličicama. Sve to može se nabrojati u jednom dahu i svakako je premalo za jednog stogodišnjaka.
Hajduk je propustio financijski kapitalizirati svoju 100. godišnjicu, potpuno zaboravio svoju povijesnu maskotu "Bilog", nije se do kraja modernizirala komunikacija, od partnera do navijača i medija, a niti komunikaciji niti marketingu se nije pristupalo strateški.
Nedvojbeno, Hajduk ima ogromni potencijal. I sportski i komercijalni i financijski. Na lokalnoj razini u Splitu i Dalmaciji, u cijeloj Hrvatskoj, ali i široj regiji. Samo je pitanje hoće li klupski, pravilnije rečeno kompanijski menadžment naći načina kako priču oko Hajduka kapitalizirati i u financijskom smislu te konačno, smanjiti jaz koji trenutno nedvojbeno postoji između emotivne i financijske vrijednosti Hajduka. Jer zaista, zašto bi to netko drugi napravio bolje?
Mr. sc. Damir Jugo, dekan Edward Bernays Visoke škole za komunikacijski menadžment, prve visokoobrazovne institucije u Hrvatskoj i regiji specijalizirane za komunikacije i odnose s javnošću.