ČAK I U nogometno doba neumjerenosti, kad je prošli tjedan španjolski sportski dnevnik El Mundo preko cijele naslovnice objavio detalje četverogodišnjeg ugovora Lionela Messija činilo se da brojke pripadaju nekoj drugoj stratosferi, piše James Corbett za Off The Pitch.
Barcelona se 2017. kroz četiri godine obvezala isplatiti Messiju 555.237.619 eura uz uključene bonuse i prava na imidž. Te brojke djelovale su toliko zapanjujuće da su izazvale mnogo kritika, no jedan čovjek nije bio potpuno zatečen. Sportski novinar i spisatelj Nick Harris od 2009. godine vodi Global Sports Salary Survey (GSSS), najbolji izvor o plaćama u svijetu sporta. On ukazuje na izdanje za sezonu 2017./2018., kad je Messi potpisao posljednji ugovor s Barcelonom, a njegovi su mu izvori iz kluba rekli da je osnovna plaća u to vrijeme bila oko 64 milijuna eura.
Daleko ispred zvijezda američkih sportova
"Konačne brojke nisu toliko iznenađenje s obzirom na goleme bonuse i naknade za odanost koji su također dio Messijevog ugovora. Nesumnjivo je riječ o zapanjujućim iznosima, koje Messija na godišnjoj razini stavljaju ispred bilo kojeg sportaša u povijesti, daleko ispred NBA, NFL ili MLB zvijezda, ispred bilo kojeg boksača, vozača Formule 1, bilo koga. I gotovo je nemoguće ustvrditi da bi se Messi mogao isplatiti bilo kojem drugom klubu", kaže Harris.
Ovo je ključna točka, jer za manje od 150 dana Messijev ugovor istječe. Barcelona se nalazi pred financijskim ponorom, kao i mnogi drugi klubovi za vrijeme pandemije. Manchester City i PSG, sa svojim bogatijim vlasnicima, prate situaciju, a ako to dosad nisu znali, sad definitivno znaju njegovu cijenu. Što će reći Argentinac? Hoće li otići? U svakom slučaju, postoji li ekonomska podloga za igrača koji zarađuje devetoznamenkastu plaću?
Dovođenje "najvećeg svih vremena" nikad nije bilo jednostavno, ali nikad nije ni bilo pitanje ovakvih zapanjujućih iznosa kao danas. Nakon što je 1928. godine postigao 60 golova u ligaškoj sezoni, New York Giantsi pokušali su namamiti Dixieja Deana iz Evertona u American Soccer League. Dean je u Evertonu zarađivao osam funti tjedno, a u Americi su mu nudili "nevjerojatnih" 25 funti. Dean je odbio.
Evertonov vlasnik, milijunaš John Moores, pokušao je 32 godine kasnije dovesti Ferenca Puskasa na Goodison, obećavši mu 15.000 funti za potpis ugovora i 10.000 funti godišnje plaće zaobilazno preko svoje kladionice Littlewoods Pools. Nogometašima u Engleskoj u to vrijeme plaće su bile ograničene na 21 funtu tjedno, a Puskas bi zarađivao deset puta više. Mađarski centarfor upravo je postigao četiri gola za Real Madrid u finalu Kupa prvaka protiv frankfurtskog Eintrachta, ali prepreke za ovaj transfer bile su prevelike.
Prije su nogometaši u tridesetim godinama bili veterani
"Ministarstvo unutarnjih poslova ne bi mu odobrilo pravo boravka u Engleskoj, sindikat igrača bi prigovarao, a vjerojatno bi i sama liga stavila veto na Puskasov transfer", žalio se Moores 1962. godine.
Do 80-ih i 90-ih godina, kad se smatralo da su 30-godišnjaci prestari za vrhunski nogomet, zvijezde su odlazile na oproštajne turneje, uglavnom bez većih financijskih probitaka. Johana Cruyffa se Ajax odjednom odrekao kad mu je bilo 36 godina pa je završio u Feyenoordu. Diego Maradona imao je 31 godinu kad je 1992. stigao u Sevillu, a kasnije je bez pravog učinka igrao u rodnoj Argentini.
Možda je najupečatljiviji transfer jednog od nogometnih velikana onaj Peleov u New York Cosmos 1975. godine. The New York Times je u to vrijeme pisao da će Pele za tri godine dobiti sedam milijuna funti, što bi danas vrijedilo oko 35 milijuna dolara. Za usporedbu, najskuplji britanski nogometaš tog vremena, Bob Latchford, u jednoj godini nije zaradio više od 50.000 funti.
Tadašnji glavni menadžer Cosmosa Clive Toye rekao je da su objavljene brojke besmislica i da je Pele zarađivao manje od trećine spomenutog iznosa. Ipak, bilo je to daleko više nego što je itko drugi zarađivao u nogometu u to vrijeme.
Pele je zaradio tek nekoliko milijuna dolara
"Pele je dobio dva milijuna dolara za tri godine, dakle ne godišnje, nego ukupno. To je uključivalo i sva njegova marketinška prava i igračka prava te 14 godina korištenja njegova imena uz brend Warner Communications, koji je bio vlasnik Cosmosa", kaže Toye.
Toye je slijedio Pelea po cijelom svijetu pokušavajući ga nagovoriti da se pridruži projektu Cosmosa. Pele nikad nije imao svog menadžera, nego su, prema Toyeovim riječima, uz njega bili osobni trener Julio Mazzei i njegov mlađi brat Zoca, a u dogovoru su sudjelovali Kurt Lamm iz Američkog nogometnog saveza, koji je dobro poznavao Pelea i upoznao ga s Toyeom, te neki odvjetnici.
"Nakon mnogo sastanaka postigli smo dogovor, Pele je rekao što želi. Sljedeći sastanak dogovorili smo u Rimu i dali smo mu službenu ponudu. I danas se sjećam njegovog odgovora: 'Clive, moj engleski nije baš dobar.' Rekao sam mu da bolje govori engleski nego ja portugalski. A on mi je uzvratio: 'Ne, ne, moj engleski očito nije dobar. Na posljednjem sastanku u Belgiji rekao sam tri milijuna dolara za dvije godine, a ti sad kažeš dva milijuna dolara za tri godine'", prisjeća se Toye.
Pele je ipak prihvatio manji iznos i sudbina Cosmosa se promijenila.
"Broj gledatelja je porastao s 10.000 na više od 25.000, a nakon selidbe na stadion Giantsa i na 80.000. Sponzori su u koloni stajali pred vratima, televizije su tražile više prijenosa, a prihod od inozemnih turneja bio je ogroman", govori Toye za Off The Pitch.
Do Peleova umirovljenja 1977. godine pridružili su mu se Franz Beckenbauer i Carlos Alberto, a Cosmos je postao najveća američka nogometna franšiza, što je možda i danas, iako se nikad nije natjecao u MLS-u.
Ronaldo praktički isplatio samog sebe
Prije tri godine, 33-godišnji Messijev konkurent za naslov najvećeg Cristiano Ronaldo zamijenio je Real Madrid Juventusom u transferu vrijednom 100 milijuna eura. Na terenu je pomogao Juventusu nastaviti domaću dominaciju i torinski je klub osvojio dva posljednja Scudetta, no u europskoj konkurenciji stigao je do četvrtfinala i osmine finala Lige prvaka. U prethodne dvije sezone, bez Ronalda je igrao četvrtfinale i finale.
Ali kako je Ronaldo utjecao na Juventusovo poslovanje? Covid-19 je poharao rezultate u 2020. godini pa je teško izdvojiti trend. No možemo usporediti brojke iz prve Ronaldove sezone u Torinu s prethodnom, pri čemu su sportski rezultati bili slični. Ukupan promet povećao se za 83.7 milijuna eura, uz veliko povećanje komercijalnih prihoda.
Samo ovo povećanje može otprilike pokriti troškove (25 milijuna eura amortizacije i 30 milijuna eura plaće) dovođenja megazvijezde poput Ronalda i pružiti nadu klubu koji namjerava angažirati Messija. No ako zaronimo malo dublje, posao više nije tako atraktivan. Juventusovi gubici porasli su za 160 posto na 26.9 milijuna eura 2019. godine, dok je dobit Real Madrida bez Ronalda u momčadi skočila na 53.9 milijuna eura. Ukupan promet, komercijalni i nogometni prihodi ostali su u Madridu isti, ali su ukupne plaće pale za 8.4 posto na 394.2 milijuna eura.
"To pokazuje da čak i nogometaš koji je vjerojatno marketinški najvrjedniji na svijetu može donijeti samo 55 milijuna eura dodatnog prihoda najvećem talijanskom klubu, odnosno ugrubo pokriti svoje troškove. A Ronalda smatram marketinški vrjednijim od Messija zbog njegovog izgleda i taštine i želje da se stavi na tržište, za razliku od Messija. Osim toga, Ronaldo zna da se neophodno pozicionirati na tržištu i to radi na način koji Messi nikad nije prihvatio", kaže Harris.
Može li Messi ikad opravdati ulaganje od 127 milijuna eura godišnje?
"Mislim da je očito da ne može. Nijedan nogometni klub ni pod kakvim okolnostima ne može povećati svoje prihode u jednoj sezoni za spomenuti iznos. Izuzetak je plasman iz engleskog Championshipa u Premier ligu. Pretpostavljam da je to jedini slučaj takvog skoka prihoda. Dakle, vjerojatno bi Norwich ili Nottingham Forest ili Swansea mogli profitirati", kaže Omar Chaudhuri, glavni obavještajni dužnosnik 21st Cluba, tvrtke za obavještajno i strateško savjetovanje nogometnih klubova.
Nick Harris kaže da je gotovo nemoguće izračunati Messijev doprinos Barceloninom poslovanju svake sezone. No kad se njegova karijera na Nou Campu uzme kao cjelina, postaje jasno zašto dobiva devetoznamenkastu plaću.
"Teško je kvantificirati Messijev konkretan doprinos Barceloninoj blagajni, ali može se reći da je on bio ključna figura kluba tijekom značajnog i ogromnog financijskog rasta. Ako se vratimo u sezonu 2006./2007., prvu sezonu u kojoj je Messi postigao dvoznamenkasti broj ligaških golova i zaista postao srce kluba, Barcelonin prihod iznosio je 290 milijuna eura. Da nije bilo covida-19, u sezoni 2019./2020. prihod bi dosegnuo milijardu eura. Moglo bi se reći da je njegova ključna uloga u tom nevjerojatnom razdoblju opravdala njegovu veliku plaću. S obzirom na teže komercijalne okolnosti, njegovu plaću veću od 100 milijuna eura godišnje nakon 2017. godine malo je teže opravdati", objašnjava Harris za Off The Pitch.
Međutim, Chaudhuri smatra da interesenti za Messijeve usluge trebaju zauzeti cjelovitiji pristup: "Mislim da je previše pojednostavljeno računati da će prihodi kluba porasti kroz dulje razdoblje. Današnji prihod nije nužno posljedica onoga što se dogodilo u posljednjih 12 mjeseci, nego pretpostavka onoga što se događalo kroz dulje vrijeme."
Chaudhuri navodi primjer Manchester Uniteda, čiji je izniman rast komercijalnih prihoda nastavljen i nakon uspješne Fergusonove ere, sve do 2017., odnosno četiri godine nakon odlaska škotskog trenera.
"U konačnici, komercijalni prihod je zakašnjeli pokazatelj uspješnosti. Ako dobro prolazite na terenu, onda bi trebao uslijediti i komercijalni prihod", smatra Chaudhuri.
Možda su blagodati angažiranja nogometnih zvijezda i nešto manje opipljive. Jeff Jacobs, Pallav Jain i Kushan Surana iz konzultantske tvrtke McKinsey & Co u jednom svome članku tvrde da su nogometna sponzorstva nerazvijena u usporedbi s američkim sportovima i da većina sponzora ne razumije potpuno kako izmjeriti povrat investicije. Štoviše, što se tiče dugoročnih atributa brenda i neizravnih koristi, kompanije često zanemaruju ili precjenjuju ove izvore prihoda kad računaju povrat investicije.
Vrijednost klubovima ostaje i nakon odlaska megazvijezda
"Sponzorstva mogu dosegnuti više od kratkoročne prodaje u izgradnji identiteta brenda. Snaga brenda pridonosi ukupnoj prodaji 60 do 80 posto pa je ova prednost presudna za dugoročno održiv rast prodaje. Takva sponzorstva mogu također potaknuti neizravnu prodaju", smatraju McKinseyjevi autori.
Prema ovoj hipotezi, u slučaju Messija i Ronalda vrijednost koju donose klubu kao brendu ostaje čak i nakon njihovog odlaska. Sponzori koji ulože u njihov klupski brend imat će bolji povrat investicije iz takve povezanosti i to ne samo dok su igrači aktivni nego i dugo u budućnost. Tko ne bi želio sponzorirati klub povezan s jednim od najvećih nogometaša svijeta?
Kamo će Messi otići ako se odluči napustiti Barcelonu? Ako se traži godišnja plaća od 127 milijuna eura, onda destinacija nema mnogo. Ako zanemarimo malu vjerojatnost da Messi završi u takvoj sredini, onda bi klub koji ne igra Ligu prvaka potencijalno ubirao najveću dividendu od njegovog dolaska i uzdizanja u europsku elitu. Ali takvih klubova s bogatim vlasnicima je malo, poput Evertona i Zenita, a bili bi i ograničeni pravilima financijskog fair-playa.
"Realnost je takva da većina klubova koji bi ga mogli angažirati već završava na vodećim pozicijama u domaćim ligama i kupovima te stiže do završnica u europskoj konkurenciji. Dodatni iskorak donosi samo relativnu korist, možda 10 do 20 milijuna eura godišnjeg prihoda. Znači, treba povećati komercijalne prihode, a tu prvo treba eliminirati zavaravajući učinak milijunske prodaje dresova. To se ne događa. Dakle, sve se svodi na to može li se povećati prihod za ogromnih 100 milijuna eura godišnje, a treba imati na umu da Messi ide prema 40. rođendanu. Ovo je uvelike pojednostavljeno, ali realnost je takva. To je teško pitanje. Veliki je to rizik za sponzora, ne samo zato što Messi nije poznat po tome da voli preuzeti promotivne dužnosti, čak i kad su u pitanju glavni sponzori Barcelone", smatra Harris.
Messi neće igrati nigdje osim u Barceloni
Toye kaže da se učinak koji je dolazak Pelea imao na Cosmos ne može ponoviti: "Mislim da takav klub ne bi trebao početi s dovođenjem najvećeg nogometaša svijeta, nego angažiranjem najboljeg glavnog menadžera na svijetu."
Chaudhuri smatra da Messi neće zaigrati za drugi klub osim Barcelone, naglašavajući da financijske potrebe, postojeće Messijeve veze s Barcelonom i neizvjesno financijsko okruženje zbog pandemije vjerojatno isključuju druge interesente.
"Postoji jasna veza, on je postao sinonim za klub. Možda je bilo nekih trvenja u posljednjih 12 mjeseci, ali teško ga je zamisliti u drugom dresu, osim dresa Barcelone i Argentine. Mislim da će ostati u Barceloni, dijelom i zbog toga što su brojke astronomske. Klubovi bi se u trenutačnim pandemijskim okolnostima mučili da zatvore financijsku računicu, kao što se trenutačno muči i Barcelona", zaključio je Chaudhuri.