NA TRAGU briljantne epizode istraživačkog novinarstva u kojoj je John Carreyrou krajem 2015. godine razotkrio Theranos, Wall Street Journal se nedavno obrušio na Facebook, objavivši seriju članaka o zataškavanju negativnog utjecaja društvenih mreža.
S radnim naslovom "the facebook files", u tekstovima se problematiziraju benigne teze i dvoličnost vodećih ljudi vodeće globalne društvene mreže, garnirani lažnim tvrdnjama i obećanjima kojima se pokušava sakriti neugodna istina o negativnom utjecaju na korisnike i društvo u cjelini. Mark Zuckerberg i njegovi pobočnici su, tvrde autori Wall Street Journala, svjesno lagali Kongresu, regulatorima, svojim korisnicima i široj javnosti. Optužbi je pregršt, od nejednakog tretmana korisnika, preko indicija o pogubnom utjecaju Instagrama na mentalno zdravlje mlađe populacije, do potenciranja sukoba i polarizacije (tome smo svakodnevno svjedoci) kako bi se potaknula aktivnost korisnika.
Ima toga, naravno, još, no Zuckerberg time vjerojatno nije ništa bliži optuženičkoj klupi u koju je upravo zasjela Elizabeth Holmes, nekoć karizmatična, a danas kontroverzna osnivačica Theranosa. Pa ipak, najnovije otkriće, odnosno rezultati istraživanja koja je provodio sam Facebook, na tragu su podebljeg volumena analiza neovisnih autora koje argumentirano razlažu teze o negativnom utjecaju društvenih mreža. U tom se kontekstu najčešće spominje upravo Facebook, a potom u nešto manjoj mjeri Twitter i Reddit. Potonji tandem nominalno je daleko na dnu ljestvice najpopularnijih društvenih mreža (rangiranih prema broju korisnika), ali je u svijetu financija već godinama neizostavan faktor.
U siječnju ove godine imali smo prilike vidjeti i zašto: GameStop saga, pokrenuta upravo s Reddita, podigla je popriličnu prašinu na financijskim tržištima, demonstrirajući kako to izgleda kad mali ulagači, ujedinjeni oko jednog cilja, pokažu mišiće.
GameStop saga: Geneza zapleta
Melvin Capital je skupo (milijardama dolara gubitka) platio tu epizodu, a Keith Gill se preko noći prometnuo u nacionalnog junaka. Ili barem junaka Reddita, na kojem je nastupao pod korisničkim imenom DeepFuckingValue (RoaringKitty za YouTube korisnike), iniciravši priču o skrivenoj vrijednosti GameStopa, dionice kojom su se u to vrijeme aktivnije bavili tek short-selleri uvjereni kako kompanija fokusirana na offline maloprodaju, k tome ozbiljno načeta pandemijom koronavirusa, nema nikakvu perspektivu.
Priča o usponu GameStopa valjda je već svima poznata, a ovih je dana dobila i ironičan epilog: Massachusetts je ispostavio kaznu od četiri milijuna dolara Mass Mutualu, bivšem poslodavcu Keitha Gilla. Razlog? U internim aktima kompanije djelatnicima se "izričito zabranjuju rasprave o vrijednosnim papirima na društvenim mrežama", a investicijski savjetnik Keith Gill je to (bez adekvatnog nadzora) činio prilično gorljivo (i prilično često). Anonimno na Redditu, ali glavom i bradom u YouTube videouracima, pošteno zaradivši (navodno) milijune dolara na ulaganju koje je inspiriralo horde malih investitora.
No kako je Gillu to uopće pošlo za rukom? I kakve veze uopće ta epizoda ima s Facebookom iz uvoda? Poveznica je teza Ranjana Roya, nekadašnjeg tradera Bank of America i autora (prema vlastitom priznanju) opsjednutog vijestima i medijima, koji vjeruje da je eskalacija GameStop priče izravna posljedica promjena na Redditu, za mnoge još uvijek opskurnoj društvenoj mreži.
Kao objašnjenje siječanjskog kaosa najčešće se navodio neobičan splet okolnosti. Rekordno niske kamatne stope, koje ulaganje u dionice čine vrlo atraktivnim, samo su komadić slagalice. Puno značajniju rolu odigrala je pandemija jer je Amerikance držala zarobljenima u vlastitim domovima, lišivši ih pritom uobičajenih izvora zabave (poput sporta). Društveni život je najednom potpuno iščezao, ali je pandemija pritom, koliko god paradoksalno zvučalo, imala i svojih pozitivnih strana. To se ponajprije odnosi na distribuciju izdašnog fiskalnog stimulansa u režiji Bijele kuće (naknada za nezaposlenost), nakon čega se na računu prosječnog Amerikanca našao novac koji naprosto nije imao gdje potrošiti. U priču tada ulazi i Robinhood, aplikacija za trgovinu financijskim instrumentima, koja (nominalno) ne naplaćuje nikakvu proviziju, ali zato obećava uzbudljivo (online) iskustvo Las Vegasa (u koji većina ionako dolazi sa snovima o brzom bogaćenju). Demokratizacijom trgovine kompleksnim instrumentima kao što su opcije Robinhood je, nema nikakve sumnje, dodatno podebljao učinak malih ulagača koje, praksa je pokazala, privlače lottery stocks, dionice s izrazito asimetričnim omjerom rizika i potencijalne dobiti.
No rijetko se u tom kontekstu spominjala arhitektura društvenih mreža, možda i zato što Reddit gotovo nitko nije ozbiljnije shvaćao. Iz perspektive prosječnog Facebook korisnika (a takvih je uvjerljivo najviše), Reddit figurira kao sastajalište čudaka lišenih ambicije s pomaknutim smislom za humor ili, u najgorem slučaju, opskurna i vizualno kaotična platforma koja, između ostaloga, tolerira i marginalne skupine sadističkih i inih poriva, s manje ili više radikalnom agendom.
Evolucija Reddita
Riječ je o nekoć prilično inertnom projektu koji je u startup fazi preuzeo Advance Publications. Većini ime vjerojatno ništa ne govori, no riječ je o kompaniji koja kontrolira Condé Nast (a preko toga vrijedne brendove kao što su Vogue, The New Yorker, Vanity Fair, Wired i još mnogi), a usto ima i značajne vlasničke udjele u Discovery kanalu i telekomunikacijskom divu Charter Communicationsu. Nije baš najjasnije kako i zašto se Reddit našao pod kontrolom obitelji Newhouse, no bizarna je kombinacija okončana krajem 2014. godine, kada je Reddit postao samostalan pravni subjekt (klan Newhouse i dalje drži zamjetan broj dionica) i započeo svoj uspon.
Ukupno je realizirano osam rundi financiranja (uključujući i onu inicijalnu) kojima je dionička struktura obogaćena za brojna zvučna imena. Za početak, tu su zvijezde Silicijske doline poput Sama Altmana, Marca Andreessena i Petera Thiela. Potom se našlo mjesta i za ikone poput Snoop Dogga ili Jareda Leta, a na kraju su se ugurali i ozbiljni igrači kao što su Tencent i Fidelity Investments. I dok je početne runde nemoguće uočiti na grafikonu, jer se vrijednost kompanije mjerila tek u stotinama tisuća dolara, izdvajanjem kompanije (Series B) valuacija prvi put dramatično raste, na 450 milijuna dolara.
Sredinom 2017. godine Reddit je i formalno postao jednorog (s valuacijom iznad milijardu dolara), a na temelju zadnje runde financiranja, realiziranje u kolovozu ove godine, vrijednost kompanije je procijenjena na deset milijardi dolara. Što je još važnije, paralelno s injekcijama svježeg kapitala rasli su i apetiti ulagača. Jer na Redditu je u početku vladao nered: mreža je okupljala solidnu korisničku bazu, no prezentacija sadržaja putem rudimentarnih algoritama nije ostavljala dojam odveć ambicioznog projekta. Uostalom, Reddit se tada predstavljao kao "naslovnica interneta" ("the front page of the internet"), a aktivnost korisnika u velikoj se mjeri temeljila na lijepljenju poveznica i sadržaja izvan Reddita. I rasizmu, mizoginiji, homofobiji, sramoćenju, nasilju… Zavidna količina podgrupa i pripadajućeg sadržaja u međuvremenu je prognana s Reddita, najčešće zahvaljujući mainstream medijima i pritisku javnosti, što je uvelike ograničavalo organski rast platforme i plašilo oglašivače.
Prvi tragovi sofisticiranijeg algoritma koji upravlja sadržajem na Redditu pojavili su se 2016. godine, potvrdivši staru tezu o nuspojavama opipljivih kriterija za ocjenjivanje: ono što je mjerljivo postaje - upravljivo. Članovi podgrupe r/the_donald (jasno je o čemu se radi, zar ne?) uspjeli su dokučiti nijanse algoritma i u nekoliko navrata praktički okupirali naslovnicu Reddita. Svojevrsna strateška manipulacija većini društvenih mreža već odavno nije strana, ali je za Reddit bila novost. Činjenica da je funkcija sortiranja i prezentacije sadržaja odjednom postala podložna manipulaciji zapravo ukazuje na aktivniju uređivačku politiku Reddita, pa makar i u režiji umjetne inteligencije.
Iza svega stoji zamjetan angažman uprave (i pritisak investitora!). Steve Huffman, jedan od osnivača, nakon šest godina izbivanja, 2015. je ponovo preuzeto kormilo kompanije, najavljujući sveobuhvatan redizajn platforme. Bio je to odgovor na nedoumice analitičara koji su se pitali kada će Reddit zapravo postati konkretan i održiv biznis s opipljivim prihodima. Od tada do danas prihodi su udeseterostručeni, a platforma se više ne predstavlja kao pogled u svijet (naslovnica interneta), već je sama vrli novi svijet ("Dive into anything") i nalazi se među Top 20 web stranica na globalnoj razini.
Ovisnost je dobar biznis
Poslovima je na operativnoj razini dirigirala Jen Wong (prethodno vodila digitalne operacije za Time), a fokus je, naravno, bio na poboljšanju "content discovery" procedura. Jer prosperitet društvenih mreža u prvom redu ovisi o angažmanu članova, njihovom osjećaju pripadnosti ili, u ciničnoj varijanti, razvijanju ovisnosti kod korisnika. O Facebooku se u tom kontekstu najčešće raspravlja, ali Reddit, čini se, krupnim koracima nadoknađuje zaostatak. I time se zapravo zatvara začarani krug koji je u konačnici iznjedrio GameStop sagu: aktivno poticanje većeg angažmana korisnika u velikoj je mjeri pridonijelo popularizaciji grupe WallStreetBets čije se članstvo u manje od dva tjedna učetverostručilo, a danas broji preko deset milijuna članova.
Na početku godine grupa WallStreetBets nekako se uspjela ugurati među Top 200 Reddit grupa, deklarirajući se kao skupina otpadnika (degenerates) zainteresiranih za zaradu na financijskim tržištima pod sloganom "like 4chan found a Bloomberg Terminal". Na vrhuncu slave dogurala je "tek" do Top 50 najpopularnijih na Redditu (mjereno brojem članova), pršteći pritom od aktivnosti, o čemu svjedoči i rang prema kriteriju dnevnih komentara. Već nekoliko dana prije no što će cijena dionica GameStopa porasti iznad 100 dolara, broj komentara (angažman korisnika) lansirao je WSB grupu na sam vrh rang-liste društvene mreže; iduća dva mjeseca grupa nije izlazila iz Top 10 najaktivnijih.
Nekolicina akademskih istraživanja pokazala je kako Redditov algoritam, nimalo slučajno, zapostavlja svježi materijal, fokusirajući se u prvom redu na sadržaj koji je trenutno popularan. Roy u svom osvrtu spominje iritantno velik broj notifikacija s Reddita koje kontinuirano pozivaju korisnike, dok algoritam opsesivno perpetuira najaktivnije grupe i teme (opcija "Best sort" uzima u obzir standardne postavke poput broja pozitivnih recenzija i datuma objave postova). Treba li uopće naglašavati osnove psihologije prema kojima se mogućnost uvjeravanja povećava s izloženošću konkretnim tezama? Kontinuirano privlačeći korisnike i generirajući rastuću aktivnost u aktivnim grupama poput grude snijega koja raste dok se kotrlja nizbrdo, Reddit je na neki način omogućio (ako ne i isprovocirao) masovnu opsadu koja je proslavila GameStop. Uostalom, posve je jasno kako WSB članovi nisu pumpali dionice GameStopa iz fundamentalnih razloga, već zato što su to činili svi ostali. Zaraza se širila munjevitom brzinom.
U taj začarani krug ubrzo su uvučeni i mainstream mediji, jer je zbivanja oko GameStopa naprosto bilo nemoguće ignorirati. Pretraživanje termina "WallStreetBets" na portalu Financial Times trenutno daje ukupno 106 rezultata: jedan tekst datira iz veljače 2020. godine i tematizira koordiniranu aktivnost članova WallStreetBetsa i mogućnost manipulacije cijenama dionica. Ostalih 105 tekstova objavljeno je isključivo ove godine, nakon što se GameStop prometnuo u pravu zvijezdu trgovine na Wall Streetu. Regulatori su pritom nemoćni. Kako bi uopće Komisija za vrijednosne papire mogla reagirati u ovakvim situacijama? Optužnim prijedlogom protiv tisuća malih ulagača s Reddita? Što onda napraviti s gomilom institucionalnih investitora koji su iskoristili priliku i jednostavno se priključili stampedu?
Najgore u cijeloj priči odnosi se na činjenicu da su pokušaji društvenih mreža za uspostavom kontrole nad proizvodnjom i distribucijom sadržaja dosad mahom dali tragikomične rezultate. I baš kao što je svojedobno makedonski fake news kompleks kojekakvim člancima i teorijama urote uspješno polarizirao američke birače, jednako tako bi i nekakav hedge fond mogao iskoristiti efekt krda i radikalizirati male ulagače na Redditu. Operativni trošak takve operacije bio bi posve zanemariv, a potencijalna dobit - astronomska. I dok veliki igrači redovito mjere puls (sentiment) korisnika društvenih mreža, posve je logično pretpostaviti kako ga neki od njih, pod plaštem anonimnosti, aktivno kreiraju. Kako uopće razlikovati njihove podvale od pravednog okršaja potlačenih s Wall Streetom?