AKO je nešto sigurno, onda je to da se stvari stalno mijenjaju. Kada se ekosustavi u prirodi trajno mijenjaju, vrste koje se najbolje prilagode ne samo da opstaju, nego i uspijevaju.
Oni koji se pokušaju oduprijeti promjeni nestaju, posebice kada je promjena značajna i iznenadna. Priroda je brutalna u preživljavanju najsposobnijih, a takva su i tržišta. Kada potrošači ne pronađu ono što traže, potražit će to drugdje. Poznati su slučajevi nekadašnjih tržišnih lidera koji su izgubili na značaju odupirući se promjenama, umjesto da ih predvode. U gotovo svim kategorijama, lideri prošlosti nisu lideri budućnosti. Štoviše, u mnogim slučajevima nekadašnji lideri nestaju ili gube prostor i zauzimaju tek malu nišu, nesposobni pronaći široku tržišnu privlačnost. Čak i zemlje poznate po svojim industrijama nađu se po strani ako prestanu s inovacijama i postanu nesposobne prilagoditi se promjenjivim očekivanjima potrošača, piše Daniel Langer u komentaru za South China Morning Post.
Sjećate se kako je BlackBerry tvrdio da će ljudi uvijek htjeti fizičku tipkovnicu?
Popis brendova koji su pogođeni poremećajima i izgubili svoje nekadašnje utjecajne pozicije zaista je impresivan. IBM, Compaq, Kodak, Nokia, Motorola i BlackBerry samo su neki od posljednjih primjera vodećih brendova koji su potpuno ili gotovo nestali iz branše u kojoj su nekad bili dominantni. Zabrinjavajuće je da su njihovi direktori u većini slučajeva vjerovali da će ih potrošači uvijek birati. Sjećate se kako je BlackBerry inzistirao da će ljudi uvijek željeti fizičku tipkovnicu za pisanje poruka? Danas to zvuči apsurdno.
Iz ovih primjera možemo naučiti da se brend gotovo nikad ne oporavlja kad jednom propadne. Potrošači ne vole robne marke koje izgube svoju dominantnu poziciju. Jednom kad nematerijalna vrijednost nestane, teško ju je vratiti. U ovom aspektu luksuz ima najveću ulogu jer nematerijalna vrijednost stečena ALV-om (dodana luksuzna vrijednost) uvijek daleko premašuje sve ostale komponente vrijednosti. A priroda nematerijalne vrijednosti je nestabilna i može brzo nestati.
Nijedan brend nije siguran od zastarjelosti
Sljedeća je spoznaja da nijedan brend ili kategorija nisu sigurni od zastarjelosti. Stalno se može čuti kako je određena kategorija iznimka, a to posebno ističu menadžeri odgovorni za brendove unutar te kategorije. Lojalnost potrošača redovito se precjenjuje. Kad god čujete "kupci će to uvijek željeti", treba biti oprezan, jer se sve neprestano mijenja, često i brže nego što brendovi očekuju ili shvaćaju.
U 70-im i 80-im godinama švicarska industrija satova doživjela je takvu promjenu. Kvarcni (elektronski) satovi japanskih marki poput Seiko, Citizen i Casio zamijenili su mehaničke satove na zapešćima ljudi širom svijeta. Bilo je to vrijeme kad su inovacije u smislu veće preciznosti, novih oblika i poboljšanih zaslona uzbuđivali potrošače i doveli do krize u tradicionalnoj, prilično funkcionalnoj švicarskoj proizvodnji satova.
Fenomen Swatcha
Kao rezultat ove revolucije, broj švicarskih proizvođača satova smanjio se za gotovo dvije trećine, s 1600 u 1970. na oko 600 desetljeće kasnije. Da nije bilo pokretanja brenda Swatch, koji je postao glavni svjetski proizvođač i trendseter, možda danas ne bismo imali nijednu švicarsku marku satova. Nicolas Hayek bio je strateški genij iza ovog poteza. Shvatio je da mora promijeniti cijeli poslovni pristup, inače će dani švicarskih proizvođača satova biti odbrojani. Ovo bi trebalo biti upozorenje i za današnje menadžere. Swatch je uzdrmao tradicionalni švicarski pristup izradi satova, uveo zabavu i doživljaj te stvorio brand koji je izazvao pomodarstvo i postao relevantan.
Također je stvorio prijeko potreban zamah za švicarske satove, koji je preostali broj brendova iskoristio za pozicioniranje na luksuznom spektru tržišta. Swatch je vratio pažnju na Švicarsku i osigurao svoje mjesto trendsetera, a brendovi poput Bregueta, Audemars Pigueta, Patek Philippea i IWC-a stvorili su želju za razmetanjem luksuznim satovima. Gotovo sve druge marke slijedile su sličan scenarij: dodaj još složenih komponenti, uzbudljiviji dizajn, još veća kućišta i inovativne materijale na satove, kreiraj ograničena kolekcionarska izdanja, razvij vlastite značajke koje se razlikuju od drugih brendova i s vremenom povećaj cijenu, ponekad i drastično. Švicarski satovi evoluirali su od običnih predmeta za mjerenje vremena do luksuznog nakita, predmeta kojim se iskazuje status, u nekim slučajevima čak i ekstravagantnih umjetničkih djela. Ubrzao se i trend sakupljanja satova, a ekskluzivni modeli stalno su se pojavljivali na aukcijama Christie'sa ili Sotheby'sa.
Švicarski satovi postali poput vremenskih kapsula
Da budemo brutalno iskreni, otkako je krenuo ovaj trend, inovacije su ponovno stale. Svaki brend čini uglavnom isto. Sve luksuzne marke nude proizvode u praktički svim kategorijama i veličinama, a razlike između konkurenata u smislu dizajna manje su izražene kad se pogleda cijeli njihov portfelj, uz nekoliko kultnih iznimaka poput Rolexove Daytone, Nautilusa Patek Philippea ili Royal Oaka Audemara Pigueta. Znakovito je da su sve ove ikone zaživjele 60-ih i 70-ih godina. Može se reći da su švicarski satovi postali poput vremenskih kapsula, dajući nam kombinaciju nostalgije s elementima nakita. Ipak, kamo ide budućnost?
Ovo što se dosad događalo, uskoro će završiti ako brendovi ne pronađu način za novu promjenu svoga pristupa, kao što su pronašli 80-ih i 90-ih godina. Milenijalci i generacija Z već glasaju svojim novčanicima. U samo šest godina Apple je postao najveći svjetski proizvođač satova, potpuno promijenivši dinamiku industrije i izlažući neke od njenih najvećih nedostataka - neprivlačnost tradicionalnog maloprodajnog iskustva, netransparentnost i premalo razlika.
Švicarcima nedostaje interakcija s kupcem i to je jako loše
Većina brendova prodaje se u okruženju s više robnih marki. Kod većine brendova povijest i zanatstvo čine njihove ključne razlike. Ali ako svi prodaju povijest i umijeće izrade, onda iz perspektive potrošača nema nikakve razlike. Čak je i većina pristupa oglašavanju u osnovi jednaka, jer se svi bave slavnim osobama i ključnim tržišnim analitičarima. Kako proizvodi i priče postaju sličniji, čak i na visokoj razini kvalitete, potrošači teško mogu prepoznati razlog za kupnju određenog brenda. Ono što bi trebao biti emocionalni izbor, postaje gotovo slučajna odluka.
Maloprodajni model također je doveo do jedne od najgorih interakcija s kupcima među svim industrijama. U mnogim se slučajevima prodajni model doima izuzetno transakcijskim, a većina brendova ne gradi dugoročne odnose sa svojim klijentima, osim što im šalje newslettere. Vrlo je malo interakcije i osobnog pristupa. Stoga se bogatstvo troši na oglašavanje da bi se dobila samo jedna transakcija i tu veza s potrošačem prestaje. Na pitanje koliko često brendovi komuniciraju s njima nakon kupnje, vlasnici nekoliko luksuznih švicarskih satova odgovorili su - nikad. Nijednom. To je alarmantno. Čak i sramotno. Model interakcije s kupcem koji nema budućnost.
Apple radi sasvim drugačije
To je u potpunoj suprotnosti s Appleovim modelom izgradnje brenda i stalne interakcije s potrošačima, koja im pruža privlačno i nadahnjujuće potpuno integrirano digitalno i fizičko maloprodajno iskustvo. Osim toga, Apple mijenja industriju modularnim pristupom, omogućavajući potrošačima da prilagode satove remenjem, otkupljujući čak rabljene satove kad dođe vrijeme za nadogradnju. Zašto se nijedan tradicionalni luksuzni proizvođač satova nije toga sjetio? Iako neki mogu tvrditi da Apple nije luksuzna marka, to nije točno. Apple prije svega stvara iznimnu potrošačku vrijednost i ako kupite Hermès Apple Watch, redovito ga nadograđujete i dodate nekoliko sezonskih Hermèsovih remena, u njega ćete za tri do četiri godine uložiti više nego na Rolex GMT Master II, a tijekom jednog desetljeća i znatno više. U tom razdoblju mnogo puta ćete komunicirati s Appleom i vjerojatno potrošiti dodatni novac na aplikacije i druge Appleove proizvode.
Međutim, najveći poremećaj u industriji čine dodatne digitalne usluge i integracija platforme koju nosi Appleov sat. Kako zdravlje postaje megatrend, sposobnost sata da prati otkucaje srca, razinu kisika u krvi, podatke o vježbanju i ostale vitalne značajke 24 sata dnevno, 7 dana u tjednu, znači da postoji opipljiv poticaj da nikada ne skinete sat. Kad buduće verzije dodaju optičke senzore za razinu glukoze u krvi, sat će vam između ostalog pomoći da držite dijetu, pratite prehranu i liječite dijabetes. Sve to u realnom vremenu i sve to bez napora. Ako vozite Teslu, svojim satom možete otvoriti i pokrenuti svoj automobil, možete s njim telefonirati i njime plaćati gotovo svugdje. Jednom kad se na to naviknete, više nema povratka.
Sve više direktora i bogataša mijenja luksuzne satove Appleom
Velika većina ljudi neće nositi dva sata. Vjerojatnost da umjesto švicarskog luksuznog sata prihvatite Apple kao svoj prvi sat mnogo je veća. Sve više direktora, menadžera i bogatih ljudi mijenja svoje luksuzne satove Appleom. To je pokazatelj da tradicionalna industrija satova ne može nastaviti u istom smjeru. Godina 2020. bila je količinski najlošija od 40-ih godina 20. stoljeća, prodaja u Europi i Sjevernoj Americi gotovo je stala.
Prodaja manjeg broja skupljih predmeta neće popuniti pukotine. Potrebno je radikalno drugačije razmišljanje, od digitalnih i maloprodajnih inovacija do angažiranja kupaca, novih poslovnih modela i povezane stvarnosti. Potrebno je inovativno razmišljanje. Sat otkucava, a za mnoge je brendove možda već prekasno, zaključuje Langer za South China Morning Post.