Dizajneri bi se u svakom trenutku trebali zapitati rješavaju li njihovi proizvodi i usluge probleme i hoće li se ljudima s 'druge strane' (tj. kupcima) svidjeti ono što rade. Izvrstan dizajn obično nam je instinktivno očit. Znamo kad to vidimo!
Međutim, ono što nije tako jasno je znati kada se stvari mogu značajno poboljšati. Ponekad jednostavno nismo svjesni da postoje svakodnevni problemi koje tek treba rješavati. Autori ovih ideja, srećom, to su znali prepoznati, a njihova rješenja dočekana su s velikim oduševljenjem!