KAO DA SE radi o akcijskom filmu - dok glavni grad postaje ratna zona, prkosni predsjednik gleda u kameru i šalje jasnu i uvjerljivu poruku: "Tu sam. Nećemo položiti oružje." Upravo to učinio je ukrajinski predsjednik i nekadašnji glumac Volodimir Zelenskij 25. veljače 2022. u selfie-videu koji je pregledan tri milijuna puta u roku od sat vremena i koji je nastao kako bi se međunarodna zajednica mobilizirala protiv ruske invazije na njegovu zemlju.

I čini se da njegova nastojanja djeluju. Komičar koji je postao političar zaslužan je za uvjeravanje europskih čelnika da poduzmu akcije koje su se prije samo tjedan dana smatrale nezamislivima, kao što je njemačko slanje oružja izravno Ukrajini.

Ali što je to u njegovim videozapisima - snimljenima iPhoneom i objavljenim na društvenim medijima poput Facebooka, Telegrama i Twittera - da su bili toliko uvjerljivi u okupljanju globalnog javnog mnijenja iza Ukrajine i protiv Rusije?

Stručnjaci za digitalne platforme društvenih medija vjeruju da postoje tri razloga zbog kojih su videozapisi Zelenskog smjesta učinili rat u Ukrajini duboko osobnim i rezonantnim za mnoge. Za ovu analizu TNW izdvojio je snimke objavljene 25. i 26. veljače, koje su, čini se, privukle najviše pažnje.

Autentičnost poruke

Prvi razlog je autentičnost poruke. Video snimljen 25. veljače, u petak kasno navečer u Kijevu, prikazuje Zelenskog i njegovu vladu kako stoje pod uličnom rasvjetom dok predsjednik govori izravno u kameru bez zaslona s kojeg bi čitao tekst ili bilo kakvog drugog pribora. U jednom trenutku ukrajinski premijer Denis Šmihal, koji je stajao iza Zelenskog, pokazao je vremensku oznaku na svom mobitelu kako bi istaknuo trenutak snimanja.

U eri u kojoj je većina nas snimala selfieje ili sudjelovala u grupnim videorazgovorima s članovima obitelji, običnost prizora osnažena zastrašujućom hitnošću poruke - "Mi smo ovdje, naši vojnici su ovdje, građani naše zemlje su ovdje" - naglasila je autentičnost svog apela.

Prenošenje prividne autentičnosti taktika je koju su i Barack Obama i Donald Trump koristili u svojim predsjedničkim kampanjama kako bi nadahnuli svoje sljedbenike. Zelenskij, koji sada ima 13.5 milijuna pratitelja na Instagramu, uspio je upotrijebiti istu vještinu kako bi potaknuo većinu svijeta da se svrsta na ukrajinsku stranu.

Povezivanje na društvenim mrežama

Drugi razlog zbog kojeg su njegove videosnimke bile tako učinkovite je u tome što su se povezale s gledateljima na društvenim mrežama. Društveni mediji povećavaju vidljivost poruke kada se korisnici osjećaju osobno povezanima sa sadržajem, pretvarajući ih u kreatore mišljenja kada je dijele s ljudima koji imaju isto mišljenje.

Upravo to je učinak koji kompanije traže kada objavljuju poruke na društvenim mrežama u nastojanju da istaknu novi proizvod ili nešto drugo. Istraživanja pokazuje da njihovi postovi imaju veću moć i vjerojatnije da će utjecati na potrošače kada korisnici ugrađuju ove robne marke u svoje objave na društvenim mrežama. Na primjer, Starbucks je uspio natjerati mlade influencere da dijele objave s logotipom kompanije.

Poruka Zelenskog u kojoj se naglašava jedinstvo njegovog naroda i osjećaj solidarnosti stvorila je vezu s mnogim ljudima koji su pogledali njegove video zapise. Uz uvjerljivu i izravnu poruku, objave su privukle široku paletu međunarodne publike na društvenim mrežama i humanizirale sukob.

Neposrednost poruke

Treći razlog uvjerljivosti videa je neposrednost njegove poruke. Apel Zelenskog za pomoć u ime njegovog naroda - dok projektili i bombe padaju diljem njegove zemlje - toliko je hitan da ne može biti hitniji. To je milijune korisnika pretvorilo u njegove privremene regrute s ciljem jačanja međunarodnog pritiska da mu se pomogne odbiti rusku invaziju.

"Treba mi streljivo, a ne prijevoz", navodno je Zelenskij rekao američkim dužnosnicima koji su mu ponudili da ga evakuiraju iz Ukrajine. Istraživanja pokazuju kako je vjerojatnije da će poruke koje se čine hitnima potaknuti emocionalni odgovor, što povećava broj ljudi koji objavljuju i dijele objavu. Ova kaskada razgovora uzrokuje njezin "trend", što ima tendenciju potaknuti više rasprave među korisnicima i tako poruku čini još vidljivijom.

Tako digitalni aktivisti koji prikupljaju novac, primjerice, za pomoć u katastrofama, imaju za cilj angažirati korisnike društvenih medija da brzo generiraju pomoć za žrtve. U samo nekoliko dana hashtag #standwithukraine postao je viralan i financijska pomoć je počela pristizati. Ukrajina je do sada prikupila 22 milijuna američkih dolara donacija u kriptovalutama.

Poruke Zelenskog su ključne u stvaranju online vojske

Kad je riječ o platformi društvenih medija, sve je u dosegu i angažmanu. Hitne poruke koje je objavio Zelenskij bile su ključne u stvaranju vojske online korisnika koji su širili svoju predanost dijeleći detalje o prikupljanju sredstava ili dobrotvornim organizacija za potporu ukrajinskom narodu.

Platforme društvenih medija pomažu u oblikovanju načina na koji ljudi shvaćaju svijet i strukturiraju kako reagiraju na vijesti u nastajanju. Čini se da Zelenskij intuitivno razumije pravila angažmana na društvenim mrežama, što ima smisla s obzirom na njegovu prijašnju karijeru zabavljača.

Njegove su videosnimke kratke između četiri i sedam minuta, jasne, povezane i vrlo osobne. Njegovi stari videozapisi na ukrajinskim verzijama Plesa sa zvijezdama i Paddingtona ponovo su se pojavili i postali viralni posljednjih dana, pojačavajući njegovu autentičnost, dopadljivost i normalnost usred vrlo opasnog sukoba.

Kao rezultat toga, njegove su poruke bile iznimno snažne u katalizaciji javnog mnijenja.