Elon Musk je 2016. godine obećao da nikada neće nuditi popuste na nove Tesline automobile. Tada je na Twitteru napisao: "Nikada - i mislim nikada - ne može biti popusta na novi automobil koji dolazi iz tvornice u savršenom stanju kada za to nema temeljnog obrazloženja."
Ipak, posljednjih mjeseci Tesla je počela nuditi značajno jeftiniji leasing za svoje najprodavanije automobile, Model 3 i Model Y, po cijeni već od 299 dolara mjesečno (ta brojka uključuje saveznu poreznu olakšicu od 7500 dolara koju Trump želi ukinuti). Uobičajenije je da cijene iznose i do nekoliko stotina dolara više. Tvrtka je ponovno uvela i popuste za nove kupce koji sada mogu dobiti automobil za 2000 dolara manje ako dobiju preporuku postojećeg vlasnika, a nude i zajmove bez kamata u Kini, piše Forbes.
Razlog je jasan: najbolji proizvođač električnih automobila, pokazuju brojke Cox Automotivea, zabilježit će pad prodaje u SAD-u od šest posto. Iako broj isporuka u Kini raste, pad narudžbi u SAD-u i Europi možda je dovoljan da Tesla ove godine prvi put zabilježi pad globalne prodaje. Popusti djeluju kao plan da se spase brojke i poveća broj narudžbi prije kraja godine.
"Izazovna 2024. godina"
Tesla je "imala izazovnu 2024.", rekao je prošlog utorka Charlie Chesbrough, viši ekonomist u Coxu. Cox također očekuje kako će udio Teslinih automobila u ukupnom broju prodanih električnih automobila u SAD-u pasti na 49.5 posto, dok je 2023. godine iznosio 55 posto. "Sve veća konkurencija koju predstavljaju tradicionalni proizvođači uzima svoj danak i brojke će za Teslu u 2025. godini vrlo vjerojatno pokazati nastavak ovog trenda."
Globalno je prodaja Teslinih automobila u prva tri tromjesečja pala za 2.3 posto, a u ovom tromjesečju tvrtka bi morala isporučiti rekordnih 515.000 električnih automobila kako ne bi zabilježila prvi globalni pad prodaje još od 2012. godine, kada je prvi put predstavljen Model S. Musk je u listopadu rekao da očekuje da će kompanija na razini čitave godine uspjeti postići maleno povećanje isporuka.
Analitičari pak nisu toliko sigurni: trenutna očekivanja su da će Tesla u posljednja tri mjeseca ove godine ukupno uspjeti isporučiti oko pola milijuna vozila. U Kinu, svijetlu točku za kompaniju, trebalo bi otići gotovo 210.000 automobila, rekao je analitičar Deutsche Banka Edison Yu.
Oslabljeni autobiznis kompanije, koji čini 80 posto prihoda, nije utjecao na povijesno visoke cijene dionica. One su skočile za čak 91 posto nakon što je Musk pomogao financirati izbornu pobjednu Donalda Trumpa. I bogatstvo samog Muska nabujalo je do dosad nezabilježene 464 milijarde dolara. Procjena dionica, s omjerom cijene i zarade od 131, mnogo je puta veća od procjene za druge proizvođače automobila i daleko ispred drugih tech dionica takozvane "veličanstvene sedmorke". Investitori očekuju kako će drugi Trumpov mandat donijeti slabljenje regulacija za tvrtke poput Tesle, kraj istraga o sigurnosti Teslinih vozila i tvornica i nove zakone koji će olakšati upravljanje robotaksijima. Musk vjeruje kako su upravo robotaksiji ključni za budući rast tvrtke.
Teslini robotaksiji još se ne mogu mjeriti s konkurencijom
Ipak, Musk još uvijek nije dokazao da Tesla može pratiti nevjerojatan uspjeh Alphabetove podružnice Waymo za robotaksi-biznis.
Prodaja novih automobila s popustom stara je i standardna praksa u industriji, iako je Musk nekoć tvrdio da će ju Tesla izbjegavati jer ona narušava maržu dobiti i vrijednost preprodaje. Ipak, sada Tesla uz jeftini leasing nudi i popuste kupcima koji vozilo odaberu iz neprodanog inventara kompanije. U Kini, glavnom izvoru dobiti Tesle, prodaja raste potpomognuta ponudama kredita bez kamata i gotovinskih popusta na Model Y, kaže Yu.
Jedan izazov za Teslu je činjenica da su automobili već malo stari, a i ponuda je ograničena u usporedbi s rivalima. Ako izuzmemo kontroverzni (i skupi) Cybertruck, Tesla u svoju ponudu nije dodala novo mainstream vozilo još od Modela Y, prije gotovo pet godina. Drugi najprodavaniji automobil, Model 3, izgleda više-manje isto otkad je prvi put izišao 2017. godine. Za usporedbu, Hyundai se priprema u svoju ponudu modela Ioniq dodati novi električni sedan. General Motors, najbrže rastući proizvođač električnih automobila u SAD-u ove godine, nedavno je dodao modele Blazer i Equinox, a moguće je da će sljedeće godine u prodaju krenuti i nova verzija Bolta. Sva ta vozila dobro se prodaju i izišla su u posljednjih godinu, dvije dana. U Kaliforniji, najvećem američkom tržištu za električna vozila, kupci koji ne vole Muskovu politiku mogli bi početi razmišljati o kupnji svojih automobila od konkurenata.
Jeftiniji modeli
Musk je obećao na sve ovo odgovoriti predstavljanjem dugoočekivanog jeftinijeg Teslinog automobila. "Još uvijek smo na putu da svoje pristupačne modele krenemo isporučivati početkom 2025. godine", rekao je u listopadu. To bi značilo "rast od 20 do 30 posto sljedeće godine".
Postoje spekulacije o novom modelu, takozvanom Model Q, koji bi mogao stići sljedeće godine, kao i da bi Tesla mogla početi nuditi jeftinije verzije Modela 3 i Y. Ali ta očekivanja u suprotnosti su s Muskovim izjavama u listopadu. Tada je Musk odbacio ideju o pristupačnom električnom automobilu od 25.000 dolara.
"Ne radimo na modelu koji nije robotaksi", rekao je u listopadu. "Vrlo jasno smo rekli kako je budućnost autonomna."
Dodavanje jeftinijih automobila pozitivan je znak za kompaniju, iako će prodaja u početku "biti neujednačena" jer je potrebno vrijeme da proizvodnja ubrza", kaže Kallo.
Prodaja električnih automobila nastavit će rasti
Iako je ukupna stopa prodaje električnih vozila u SAD-u usporila u 2024. godini, Cox predviđa kako će segment ove godine porasti za 7 posto, na rekordnih 1.3 milijuna vozila. Prognoze za sljedeću godinu nešto su mračnije jer se očekuje da će Trump eliminirati Bidenove porezne olakšice. To se zbog potrebe izglasavanja u Kongresu možda neće dogoditi do sredine godine, a možda ni do 2026. godine, rekao je u utorak Jonathan Smoke, glavni ekonomist za Cox.
Iz Coxa očekuju kako će prodaja Tesli u SAD-u ove godine dosegnuti 632.808 komada, što je pad u odnosu na 673.000 u 2023. godini. Pad udjela Tesle na američkom tržištu još je dramatičniji. S 50 posto iz 2020. godine pao je na manje od 50 posto ove godine.
Usprkos strahovima zbog Trumpovih najava o ukidanju poreznih olakšica, tržištu bi trebao pomoći sve veći broj električnih automobila u ponudi i opći pad cijena. "Prodaja novih električnih automobila nastavit će rasti, a očekuje se kako će tržišni udio prebaciti 10 posto", kaže Stephanie Valdez Streaty iz Coxa.