POSTOJALO je vrijeme kada se činilo da Tesla ne može pogriješiti. U nešto više od desetljeća prešao je put od tehnološkog početnika do proizvođača automobila za masovno tržište, uložio je milijarde u svoj posao s čistom energijom i doživio ogroman porast vrijednost.

Ali sada se kompanija bori s padom prodaje automobila i intenzivnom konkurencijom kineskih marki, kao i s problemima s razvikanim Cybertruckom. Slabija prodaja utjecala je na prihode i ograničila dobit. Vrijednost Tesline dionice pala je za više od četvrtine od početka godine, piše BBC.

Otpuštaju 14.000 ljudi

Tesla je snizio cijene na glavnim tržištima i trenutno je u procesu otpuštanja oko 14.000 zaposlenika ili 10 posto svih zaposlenih širom svijeta. Na udaru su i direktori i kompletan odjel odgovoran za mrežu superpunjača.

Dakle, je li sve ovo samo uobičajena prepreka na putu ili se Tesla našao u ozbiljnim problemima?

“Radi se o razbijanju čarolije. Svijet je bio u iluziji da električni automobili ne mogu biti tako dobri kao benzinski automobili”, objasnio je Elon Musk biranoj publici u Teslinoj tvornici u Kaliforniji još u lipnju 2012. godine.

Musk je tada govorio na predstavljanju novog Teslinog Modela S, automobila za koji je inzistirao da će razbiti tu iluziju. Nije to bilo prazno obećanje. U to su vrijeme električni automobili imali reputaciju sporih, neinspirativnih i nepraktičnih vozila s vrlo ograničenim dometom.

Iako su novi modeli kao što je Nissan Leaf počeli razvijati ovu tržišnu nišu, tek su trebali ostvariti veći utjecaj na šire tržište.

Model S je bio moćan, imao je performanse sportskog automobila i mogao je prijeći do 450 kilometara. Nije bio jeftin, cijena je počinjala na 57.000 dolara u SAD-u za verziju s najlošijim performansama, ali svakako je bio važan kao iskorak.

Od tada je Tesla lansirao još četiri modela, uključujući Model X SUV, “pristupačniji” Model 3 i Model Y te Cybertruck.

"Svijet je sustigao Teslu"

Danas Tesla ima gigatvornice koje proizvode automobile u Šangaju i Berlinu, uz prvi proizvodni pogon u Fremontu u Kaliforniji, kao i nizu drugih lokacija u SAD-u. Prošle je godine na tržište isporučeno 1.8 milijuna automobila, što sugerira da se čvrsto etablirao kao proizvođač za masovno tržište.

Međutim, prema profesoru Peteru Wellsu, direktoru Centra za istraživanje automobilske industrije Sveučilišta u Cardiffu, to je dio problema: “Kada se Tesla prvi put pojavio, imao je uzbudljiv novi proizvod, karizmatičnog glavnog izvršnog direktora i doimao se kao pravi pionir.”

Međutim, sada kompanija više nije poduzetnički novak i početnik koji izaziva poremećaje na tržištu, već sve više vodeći igrač u industriji sa svim izazovima koje nosi suočavanje sa sve brojnim konkurenatima na istom tržišnom prostoru, tvrdi Wells.

Druge kompanije, poput kineskog Nia, nude uzbudljivije proizvode, ističe profesor Wells, dok još jedna kineska kompanija, BYD, nudi dobre performanse po nižim cijenama: “Uglavnom, svijet je sustigao Teslu.”

Kineski BYD prestigao Teslu

Nema sumnje da je konkurencija puno veća nego što je bila. Nakon skandala s dizelskim emisijama iz 2015. godine, Volkswagen je počeo ulagati novac u električna vozila.

A kako su vlade diljem svijeta počele ozbiljno razmatrati eventualne zabrane prodaje novih benzinskih i dizelskih modela, tim putem uskoro su krenuli i drugi etablirani proizvođači. Kupci koji traže električni automobil s pristojnim dometom i performansama sada imaju mnogo opcija za odabir.

Istodobno, Kina već godinama smatra razvoj električnih vozila kao priliku za preuzimanje značajnog udjela na globalnom tržištu te promiče njihov razvoj. Rezultat je bio brzi rast brendova kao što je BYD, koji je krajem prošle godine prestigao Teslu i postao najveći svjetski proizvođač električnih automobila.

Ukidaju se subvencije diljem svijeta

Kako se tržište električnih vozila sve više etabliralo, u mnogim su dijelovima svijeta obuzdane subvencije za kupce. To bi mogao biti jedan od razloga zašto je neobuzdani rast prodaje električnih vozila posljednjih godina usporen i zašto sami proizvođači moraju spuštati cijene.

Prema neovisnom analitičaru Matthiasu Schmidtu, to je sigurno imalo utjecaja na Teslu: “Ministri financija koji su prije bili sretni nuditi atraktivne poticaje za kupnju baterijskog električnog vozila u tržišnom okruženju koje je u suštini nudilo samo Teslu sada zatvaraju novčanike”.

Jedno tržište za koje se čini da je ovo imalo dubok učinak je Njemačka. Shema subvencija koja je nudila tisuće eura popusta na cijenu novog električnog vozila iznenada je prekinuta u prosincu prošle godine. Zato je prodaja električnih vozila snažno pala u prva tri mjeseca ove godine, a Tesla je pretrpio pad od 36% u usporedbi s istim razdobljem 2023. godine.

Musk ide putem autonomne vožnje

Pitanje je sada može li Tesla vratiti izgubljeni zamah. Čini se da glavni izvršni direktor Elon Musk polaže nade u to da će njegova kompanija postati lider u autonomnoj vožnji - kao proizvođač robotskih taksija bez vozača.

U ožujku je Musk na svojoj društvenoj mreži X napisao sljedeće: “Ne mogu biti potpuno siguran, ali rekao bih da je autonomija u vožnji zasljepljujuće očigledan smjer. Sve ostalo je poput varijacije konjske zaprege.”

Ipak, Musk već dugo govori o potpunoj autonomiji. Na primjer, 2019. je obećao da će u roku od godinu dana na cestama biti milijun Teslinih vozila sposobnih djelovati kao robotski taksiji.

Stvarnost je zasad prilično drugačija. Teslin paket “Full Self Driving” ipak nije ono što naziv sugerira - to je i dalje sustav koji zahtijeva da vozač bude pozoran u svakom trenutku.

Potraga za potpunom autonomijom odgovara Teslinom identitetu tehnološkog poduzeća, a ne tradicionalnog proizvođača automobila. Ali Muskovi kritičari vjeruju da je to samo dimna zavjesa za odvraćanje pažnje od drugih problema.

U međuvremenu je Tesla smanjivao cijene kako bi povećao prodaju te smanjivao troškove i broj zaposlenih kako bi održao dobit. Kao što bi to mogla učiniti bilo koja druga automobilska tvrtka.