SKROLANJE društvenim mrežama sve je češće kao slalom kroz more sadržaja koje je na ovaj ili onaj način stvorila umjetna inteligencija. I dok su vam donedavno u reklamama proizvode uvaljivali ljudi, to će u bliskoj budućnosti sve rjeđe biti slučaj.

TikTok je u ponedjeljak predstavio alate koji će brendovima omogućiti da koriste umjetno stvorene avatare koji izgledaju kao pravi ljudi. TikTok je najavio da će postojati dva tipa avatara. Prvi su likovi stvoreni na temelju video sadržaja koji su snimili pravi glumci koji su licencirali svoj izgled za komercijalne svrhe. Drugi tip je avatar koji dizajnirate da izgleda kao određeni kreator sadržaja. 

Stižu avatari

Brendovi će avatare moći modificirati i napraviti prema vlastitim specifikacijama, smjestiti ih na različite lokacije i narediti im da izgovaraju ono što žele, i to na bilo kojem jeziku. 

Naravno, takvi će oglasi imati adekvatne oznake kako bi se znalo da se radi o umjetnoj inteligenciji, a iz TikToka poručuju kako smisao ovih alata nije "zamijeniti ljudsku maštu, nego je pojačati". 

Ideja je da kreatori online sadržaja mogu raditi više bez žrtvovanja vlastite kreativnosti. 

"Osjećam kao da ljudi koji nemaju iskustva s ovim tipom alata pretpostavljaju da ovo samo uzima informacije i izbacuje gotov proizvod. To ne može biti dalje od istine jer samo vam pomaže da budete na pravom putu i date sadržaju nešto svoje", rekla je Jessy Grossman iz Women in Influencer Marketinga. 

Tijekom godina, TikTok je postao oglašivački div, a na platformu je privukao velike brendove koji su donijeli milijarde dolara prihoda. Iako nije najjasnije kakva će im biti budućnost u Americi, i dalje su vrlo optimistični oko oglašavanja. 

Mreža se i ranije znala naći na udaru kritika zbog vrlo tankih granica između onoga što je organski sadržaj i onoga što je oglas. Stoga, neki opravdano strahuju da će uvođenje umjetne inteligencije unijeti dodatnu konfuziju. 

Svima je jasno da se ne radi o pravoj osobi...

Naravno, postoje i oni koji smatraju da su avatari više nego očito umjetni i da krajnji korisnici neće biti pretjerano zbunjeni i znat će da se radi o umjetnoj inteligenciji. 

"Ljudi koji provode puno vremena na toj mreži dovoljno su pametni da shvate da gledaju avatar, a ne pravu osobu", rekla je profesorica Mara Einstein, koja je i sama kreatorica TikTok sadržaja.

To je ujedno i najveći problem takvih oglasa jer ako ne djeluju prirodno, vjerojatno neće privući ni previše konzumenata. Na kraju krajeva, svi znamo kako reagiramo kada na Instagramu čujemo onaj više nego očiti AI glas koji nam prodaje sve od lijekova do slatkiša. 

"Najveći problem s umjetnom inteligencijom je to što sve gradi na nečemu što već postoji. Traži informacije, ali pronaći će samo ono što već postoji u bazi podataka. Nećete u tome pronaći ništa kreativno ni novo, a ljudi ne vole ono što su već vidjeli", govori Einstein i dodaje da se tehnologija razvija i da će avatari s vremenom postati uvjerljiviji. 

Ali koliko dugo?

To je zapravo vrlo suzdržana konstatacija jer uzmemo li u obzir ono što je bilo prisutno prije samo godinu dana i ono što imamo danas, razlike su nevjerojatne. Sjetimo se samo AI Willa Smitha kako jede špagete i videa koje umjetna inteligencija stvara danas.    

Arielle Fodor, 32-godišnja odgajateljica u vrtiću koja je postala kreatorica na TikToku, rekla je da joj se sviđa potencijal nove tehnologije, ali da je u isto vrijeme i zabrinuta. Tim više jer su članovi sindikata SAG-AFTRA još prošle godine upozoravali na opasnosti umjetne inteligencije koja će utjecati na poslove u industriji zabave. 

Fodor, koja ima preko 1.3 milijuna sljedbenika, rekla je da je "malo jezivo" zamisliti AI verziju sebe kako se pojavljuje u videima na platformi. "Ljudskost koju ljudi unose u oglase ili bilo koji video ono je što umjetna inteligencija nije u stanju", zaključuje u razgovoru za NY Times. 

Kako će budućnost na društvenim mrežama izgledati, teško je reći, ali više je nego očito da će umjetna inteligencija imati ogromnu ulogu. I to ne samo na ovaj već na bezbroj poznatih i još uvijek nepoznatih načina. 

Kako se osigurati?

Na kraju krajeva, digitalno stvoreni influenceri odavno nisu novost, a uz alate kao što su ChatGPT i Midjourney sadržaji postaju sve bolji. 

"U samoj srži usmene predaje, uključujući i usmenu predaju tvoraca sadržaja, jest povjerenje. To je ono što je moćno i ono što pokreće rast. Utjecaj neprovjerenih AI profila je problematičan i pokazuje kako brzo nova tehnologija može narušiti povjerenje u online svijet", rekao je Ed Keller, autor knjige The Influentials. 

Vlasti mogu pokušati regulirati novonastalu situaciju, ali pravila neće biti univerzalna i mnogi će ih kršiti. 

Neki smatraju da je rješenje blockchain (baza podataka koja se ne nalazi na jednom mjestu, već je čine manje baze koje su međusobno digitalno povezane i koje sadrže informacije o digitalnim transakcijama bilo koje vrste) koji bi korisnicima pomogao da identificiraju izvor oglasa i sami odluče kako će s tom informacijom postupiti. 

Ono što mnoge zabrinjava jest da je povjerenje prema brendu ključno jer bez povjerenja nema ni brenda, a to kao da ne zabrinjava one koje bi trebalo zabrinjavati.

Opcija je i "humanity check" koji bi bio nešto kao plave kvačice na profilima i koji bi korisnicima davali do znanja da je profil stvorio čovjek, a ne stroj. To bi moglo probuditi povjerenje prema profilima i sadržaju koji dolazi s njih. 

Ako ga se stvori na pravi način, pomogao bi ljudima da sigurnije navigiraju kroz svijet prepun AI sadržaja koji iz dana u dan postaje sve bolji i to se neće promijeniti. Jedino je pitanje hoćemo li iskoristiti priliku da se na vrijeme osiguramo od svih potencijalnih opasnosti.