ABERCROMBIE & FITCH jedan je od najpopularnijih američkih brendova odjeće, posebice kad su u pitanju mladi. Iako je firma osnovana davne 1892., vrh svoje popularnosti doživljava devedesetih i ranih dvijetisućitih godina, kada postaje simbolom i predstavnikom američkih cool klinaca.

Netflixov dokumentarac White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch, koji je u posljednje vrijeme dobio puno medijske pažnje, prikazuje Abercrombie & Fitch kao najboljeg predstavnika američke više srednje klase tih godina: bijele, rasističke, isključive, koja generacije novih klinaca odgaja na nerealnim standardima ljepote i koja zazire od svega što joj ne sliči (crnci, Azijati, debeli...).

I, naravno, klase utjecajne u toj mjeri da svi oni ispod barem malo žele biti poput njih.

"Jesmo li isključivi? Apsolutno."

U znamenitom intervjuu iz 2006. godine Mike Jeffries, izvršni direktor A&F-a, izjavio je: "U svakoj školi postoje cool i popularni klinci, a i oni koji nisu baš cool. Iskreno, mi ciljamo na cool klince. Ciljamo na zgodnog američkog klinca sa super stavom i s hrpom prijatelja. Tome mnogi ljudi ne pripadaju niti mogu pripadati. Jesmo li isključivi? Apsolutno."

Film White Hot prikazuje, na raznim primjerima, upravo tu isključivost o kojoj Jeffries (koji je glavni i odgovoran za takvo brendiranje i poslovnu politiku) govori. To je isključivost koja podržava samo jedan tip tijela, bijelo isklesano mlado muško tijelo, i samo jedan tip stava prema životu, cool, opušten, mladenački muževan i optimističan, i s ponešto love na računu.

Stoga nije slučajno da je u istom intervjuu rekao da ne voli kada je netko ciničan ili ćudljiv – jer to jednostavno nije cool.

Zabranjeno nositi dreadlockse

Zviždači iz A&F-a u filmu govore o diskriminatornim praksama pri zapošljavanju i u samoj korporativnoj kulturi. Firma je završila na sudu zato što je menadžment sastavljao popise radnika ocjenjujući ih prema izgledu i rangirajući njihov ten po pigmentu.

Svojevremeno su izgubili sudski spor jer su jednoj zaposlenici zabranili nositi pokrivalo za glavu, koje je nosila iz vjerskih razloga. U korporativnim materijalima, govori jedan od zviždača, stajalo je da je zaposlenicima zabranjeno nositi dreadlockse.

Iako film počinje kao nostalgični hommage brendu, ili Americi kakva je bila nekad, kako bi to rekla Lana del Rey u pjesmi Ride, ubrzo postaje jasno da se zapravo bavi štetnim utjecajem A&F-a na američko društvo i njene vrijednosti.

Redateljica Alison Klayman, milenijalka koja je bila tinejdžerica upravo za vrijeme najveće popularnosti kompanije, rekla je da je htjela prikazati način na koji je kompanija utjecala na obične ljude. A to ju je odvelo, kako prenosi Guardian, do "standarda ljepote i strukturnog rasizma."

Ljudi koji nisu mršavi ne mogu nositi Abercrombie & Fitch

Film iznosi tezu da je A&F na neki način ogledalo američke kulture, ili barem jednog njenog dijela, a da ga je Jeffries pretvorio u kombinaciju seksepila Calvina Kleina i američkog štiha Ralpha Laurena.

U svojim je trgovinama izvršni direktor preferirao određen tip ljudi: bijele, mršave i "europskih" crta lica (onako kako dobar dio ljudi zamišlja, primjerice, Šveđane). Njegovi zaposlenici morali su, objašnjava se u filmu, izgledati "dovoljno A&F".

To je u praksi značilo da su crnci i Latinoamerikanci radili u skladištima, daleko od kupaca, jer svojim izgledom nisi dovoljno dobro predstavljali sam brend. To je pak u skladu s time da su A&F dugo odbijali proizvoditi veće brojeve odjeće, jer se ništa osim "savršenog" tijela nije uklapalo u imidž brenda.

Tvrdnje iz filma potvrdila je u intervjuu za Bloomberg Ria Dean, koja je radila u londonskoj trgovini: "Čistači su bili iz Južne Amerike. Ljudi koji su punili police preko noći su uglavnom bili iz južne Azije. Manjine bi bile smještene u mračne hodnike ili u stražnjim prostorijama trgovine. Što ste se više približavali prednjem dijelu trgovine i ulazu, zaposleni u prodaji bi postajali sve bjelji i sve američkiji."

Inače, Ria Dean je na sudu dobila spor s A&F zato što su je na poslu skrivali od pogleda kupaca. Razlog skrivanju bila je činjenica da umjesto jedne ruke ima protezu.