BUDUĆNOST Hollywooda izgleda kao da vam lažni Ryan Reynolds prodaje Teslu. U videu koji je u međuvremenu uklonjen, ali se dijeli na Twitteru, glumac s naočalama s debelim crnim okvirima, čija se usta pomiču neovisno o njegovom licu, govori o električnim vozilima: "Što misliš, koliko bi koštalo posjedovanje automobila koji je ovako jebeno nevjerojatan?"

Na ljestvici vjerodostojnosti video koji je izvorno kružio u svibnju označen je kao očito neautentičan. Tada je njegov tvorac, youtuber i financijski savjetnik Kevin Paffrath, otkrio da ga je napravio kao trik da privuče pažnju Elona Muska, što se i dogodilo: izvršni direktor Tesle odgovorio je na Paffrathov tweet: "Lijepo".

Na drugim profilima na Twitteru ljudi su tražili od Reynoldsa da podnese tužbu. Umjesto toga, njegova producentska tvrtka odgovorila je sličnim otkačenim videom u kojem sijedi Musk hvali džin koji proizvodi Aviation, tvrtka čiji je Reynolds suvlasnik. I taj je video u međuvremenu izbrisan, piše Wired.

"Financijaš koji podilazi Musku na Twitteru" daleko je od neke izvanredne vijesti, ali ova komunikacija ukazuje na mnogo veći problem: umjetna inteligencija omogućava svakome da lažira poznata lica. A glumci zauzvrat postaju sve svjesniji potencijala umjetne inteligencije da zadire u njihov rad.

"Teško je čak i zamisliti gdje će AI biti za tri godine"

Budući da je Ceh američkih pisaca već u štrajku, djelomično zbog slične prijetnje, nadolazeći pregovori između sindikata glumaca i filmskih studija vjerojatno će spominjati Lažnog Brucea Willisa i Lažnog Ryana Reynoldsa kao najnovije korake prema budućnosti kojom će dominirati umjetna inteligencija.

Pompa oko tehnologije znači da će ona biti u središtu razgovora, posebno s obzirom na to da se ugovori dogovaraju samo jednom svake tri godine, objašnjava Duncan Crabtree-Ireland, izvršni direktor i glavni pregovarač Ceha filmskih glumaca - Američke federacije televizijskih i radijskih umjetnika (SAG-AFTRA).

"S obzirom na to koliko je umjetna inteligencija napredovala u posljednjih 18 mjeseci, teško je čak i zamisliti gdje će biti za tri godine", kaže Crabtree-Ireland.

U dopisu kojim od svojih članova traži da odobre štrajk Ceh je naveo da traži ugovor koji bi članove zaštitio od gubitka prihoda zbog "neregulirane upotrebe generativne umjetne inteligencije". Rok je ponedjeljak, 5. lipnja, a 7. lipnja SAG-AFTRA započinje pregovore sa Savezom filmskih i televizijskih producenata (AMPTP), koji zastupa studije. Ako bi glumci štrajkali, to bi bilo prvi put od 2000. godine.

Ceh je zabrinut oko tehnologije još od pikseliziranih sportskih videoigara

SAG-AFTRA je zabrinut zbog alata za strojno učenje još od dana pikseliziranih sportskih videoigara. U to vrijeme bio je zabrinut koliko je lako studijima za igre ubaciti profesionalne sportaše u Madden igre. Sada holivudski studiji pomlađuju Harrisona Forda i ponovno stvaraju glasove mrtvih osoba.

S obzirom na to, nije teško zamisliti budućnost u kojoj se glumac prijavi za jednu sezonu vampirske televizijske serije, a dvije sezone kasnije njegova zamjena stvorena umjetnom inteligencijom izleti iz lijesa. Pritom ne dobivaju nikakvu dodatnu naknadu, čak i ako je lik generiran umjetnom inteligencijom temeljen na njihovoj sličnosti i izvedbi.

"Priroda utjecaja na izvođače je jedinstvena, posebno s generativnim alatima umjetne inteligencije koji se mogu koristiti za stvaranje slike izvođača, sličnosti ili glasova ili za obavljanje stvari koje oni izvorno nisu ni pomišljali da će ikada učiniti. To je razlog za zabrinutost", kaže Crabtree-Ireland.

Glumci, kao i svi Amerikanci, zaštićeni su od komercijalnog prisvajanja njihova identiteta pravom na publicitet - poznatim i kao prava na ime, sliku i sličnost. SAG-AFTRA želi osnažiti ove zaštite i spriječiti iskorištavanje dodavanjem "informiranog pristanka" u buduće ugovore. Sindikat tvrdi da se određene vrste korištenja umjetne inteligencije moraju navesti u ugovorima i platiti.

Hoće li ljude biti briga je li ono što gledaju napravila umjetna inteligencija?

Ali pisci se ne mogu na isti način oslanjati na pravo publiciteta. Posjeduju li prava, mogu tražiti pravni lijek ili kompenzaciju ako je njihov rad promijenjen velikim jezičnim modelima (LLM), ali samo ako se rezultirajuće djelo smatra reprodukcijom ili derivatom njihova izvornika.

"Ako je umjetna inteligencija učila iz stotina skripti ili više, to nije baš vjerojatno", kaže Daniel Gervais, profesor intelektualnog vlasništva i prava umjetne inteligencije na Sveučilištu Vanderbilt.

I to je izvođačima problematično jer se može primijeniti na njihove derivate stvorene umjetnom inteligencijom. Odvjetnica za zabavnu industriju Leigh Brecheen kaže da je najviše zabrinuta zbog toga što se vrijedne karakteristike njezinih klijenata izvlače na način koji nije lako identificirati. Zamislite producenta koji dočarava digitalnu izvedbu prodornim intenzitetom Denzela Washingtona dok u potpunosti zaobilazi ikakva njegova prava.

"Većina ugovora s izvođačima pred kamerama sadržavat će ograničenja protiv korištenja imena, lika, izvedbe u bilo kojem poslu osim onog za koji su angažirani. Ne želim da studio može koristiti izvedbu za treniranje umjetne inteligencije", kaže Brecheen. Zbog toga je, kako objašnjava Crabtree-Ireland, ključno preoblikovati umjetnu inteligenciju da funkcionira kao amalgam bezbrojnih ljudi.

Ali hoće li ljude biti briga je li ono što gledaju napravila umjetna inteligencija obučena na ljudskim scenarijima i izvedbama? Kad dođe dan kada će ChatGPT i drugi LLM-ovi moći proizvesti scene koje se mogu stvarati na temelju jednostavnih upita, prostor za nezaštićene pisce scenarija za policijske procedure ili sitcome vjerojatno će se smanjiti.

Glasovni glumci, osobito oni koji još nisu poznati po nastupima pred kamerama, također su u stvarnoj opasnosti. "Kloniranje glasa sada je u biti riješen problem", kaže Hany Farid, profesor na Kalifornijskom sveučilištu Berkeley koji se specijalizirao za analizu deepfakeova.

AI bi mogao biti sljedeći potez Hollywooda za proizvodnju više sadržaja s manje ljudi

Ukratko, većina glumaca generiranih umjetnom inteligencijom može ispasti poput lažnog Ryana Reynoldsa: užasno neprepoznatljivo. Čini se vjerojatnijim da će ljudi prihvatiti audioknjige napravljene umjetnom inteligencijom ili digitalno renderiranim glasom Dartha Vadera nego film koji počiva na ramenima akcijskog junaka GigaChada stvorenog umjetnom inteligencijom.

Dugoročno gledano, ako AI replikanti pobjegnu iz jezovite doline, publiku budućnosti možda neće biti briga je li glumac ispred njih čovjek. "Komplicirano je, u posao pisanja može se zadirati marginalno ili progresivno. Izvođači će vjerojatno biti zamijenjeni na način 'sve ili ništa'", kaže Matthew Sag, profesor prava i umjetne inteligencije na Sveučilištu Emory.

Dok sindikat glumaca i holivudski studiji sljedeći tjedan kreću u pregovore, ključna briga bit će ekonomska pravednost: sindikat navodi da je članovima Ceha postalo sve teže "održavati stil života srednje klase". Postoji moderna nepovezanost između uspjeha filma ili televizijske emisije i naknade, tvrde sindikati, kao i dulji razmaci između sve kraćih sezona, što znači manje vremena provedenog na poslu.

U tom kontekstu umjetna inteligencija bi mogla biti sljedeći potez Hollywooda za proizvodnju više sadržaja s manje ljudi. Poput Reynoldsa generiranog umjetnom inteligencijom, cijela bi stvar bila banalna da nije tako kritična. Sindikalni štrajkovi ostaju opcija.

"Imaju poslovni model iz 2023. za streaming s poslovnim modelom iz 1970. za plaćanje izvođača, pisaca i drugih kreativaca u industriji. To nije u redu", zaključuje Crabtree-Ireland za Wired.