KADA je prošli tjedan Europska komisija najavila da planira izaći s prijedlogom zakona kojim bi se zabranilo programirano kvarenje uređaja i kažnjavali proizvođači koji ga prakticiraju, neki su se zapitali – je li planirana kratkotrajnost uređaja tek neka teorija zavjere ili uobičajena praksa?

>> Europska unija ima novo pravilo o kućanskim aparatima, ovo se tiče svakoga

Odgovor na to pitanje nije neka teško dostupna tajna pa već samim time ideja da bi mogla biti riječ o zavjeri ili teoriji zavjere nema smisla. Ima samo u smislu da proizvođači ne oglašavaju na sva zvona da to rade i kako to rade. Štoviše, praksa programiranog zastarjevanja, kao što ćemo pokazati, ima svoje poznate pobornike i kritičare.

Nije ni zavjera ni tajna, već javno poznat koncept

Nema puno ljudi, osobito starijih, koji već odavno nisu primijetili da su neki stari proizvodi, čak nekih jugoslavenskih proizvođača, znali trajati po nekoliko desetljeća, dok proizvodi nekih razvikanih, svjetskih, tehnološki daleko naprednijih kompanija danas traju svega po nekoliko godina.

Programirano trajanje proizvoda ima relativno dugu i dobro poznatu povijest koja je otvoreno i podrobno predstavljena u brojnim studijama i tekstovima dostupnim, među ostalim, i na internetu, na stranicama brojnih poznatih medija kao što su BBC ili Forbes te na stranicama raznih institucija EU-a, kao što je European Economic and Social Committee (EESC).

Tako, primjerice, EESC piše:

„Ako smatrate da neke stvari koje kupujete ne traju toliko dugo koliko bi trebale, vjerojatno ste u pravu: žarulje koje izgaraju nakon određenog vremena, baterije koje se istroše u određenom vremenskom razdoblju ili tajice koje se neprestano paraju samo su neki od primjera planirane zastarjelosti - proizvoda koji su dizajnirani tako da prestanu funkcionirati prebrzo nakon kupnje, a, za neke, odmah nakon isteka jamstva.“

Engleska inačica Wikipedije u svojoj definiciji pod naslovom 'Planned obsolescence' tumači:

„Planirana zastarjelost ili ugrađena zastarjelost, u industrijskom dizajnu i ekonomiji politika je planiranja ili dizajniranja proizvoda s umjetno ograničenim vijekom korištenja, tako da postaje zastario (odnosno da izađe iz mode ili postane nefunkcionalan) nakon određenog vremenskog razdoblja. Temelj ove strategije je stvaranje dugoročnog obima prodaje smanjivanjem vremena između ponovljenih kupovina (koje se naziva 'skraćivanje ciklusa zamjene').“

Ideja dolazi još iz vremena prve masovne proizvodnje 

Kako tumači Wikipedija, u Sjedinjenim Državama automobilski dizajn dosegao je prekretnicu 1924. godine kada je američko nacionalno tržište automobila počelo dostizati zasićenje. Kako bi održao razinu prodaje, šef General Motorsa, Alfred P. Sloan Jr., predložio je redovne godišnje izmjene dizajna kako bi uvjerio vlasnike automobila da trebaju kupiti novu zamjenu. Ideju je zapravo posudio od biciklističke industrije, no koncept je kasnije često pogrešno pripisivan njemu. Kritičari su njegovu strategiju nazvali 'planiranim zastarijevanjem', dok je Sloan preferirao termin 'dinamično zastarijevanje'.

Ova strategija imala je dalekosežne učinke na automobilsku industriju, na područje dizajniranja proizvoda i konačno na američko gospodarstvo. Manji igrači na tržištu nisu mogli održavati tempo i troškove učestalog, godišnjeg preoblikovanja automobila. Henryju Fordu pak nije se sviđao stalni, godišnji ritam promjena modela, jer se držao inženjerskih ideja o jednostavnosti, ekonomičnosti i integriteta dizajna. GM je 1931. nadmašio prodaju Forda i nakon toga postao dominantna kompanija u toj industriji.

Kasnije je japanska industrija automobila, koji su se pokazali trajnijim od američkih, zadala ozbiljan udarac tom konceptu.

Razne metode planiranog zastarijevanja

Kulturni kritičar Vance Packard objavio je 1960. knjigu 'The Waste Makers' (Proizvođači otpada), koja je reklamirana kao ekspoze „sustavnih nastojanja kompanija da nas učine rasipnima, zaduženima, trajno nezadovoljnim pojedincima“.  

U njoj je planirano zastarijevanje podijelio u dvije glavne potkategorije:

- Ograničen vijek poželjnosti

- Ograničen vijek funkcionalnosti

Prva kategorija odnosi se na psihološki doživljaj vijeka trajanja, odnosno na nastojanja proizvođača da proizvod predstave kao zastario u umovima potrošača. Primjeri toga su promjene u trendovima u modi te promjene u dizajnu automobila i drugih uređaja.

U drugu kategoriju spadaju nastojanja proizvođača da raznim načinima, poput kvarljivih dijelova, ograniče vijek funkcioniranja, odnosno mogućnosti korištenja predmeta.

Vedrana Pribičević, ekonomistica koja predaje na Zagrebačkoj školi ekonomije i Managementa, tumači da koncept programiranog zastarijevanja ima više dimenzija i navodi neke glavne:

- Namjerno smanjena dugotrajnost proizvoda ugradnjom nekvalitetnih dijelova koji se kvare korištenjem

- Sprečavanje popravaka na način da je proizvod teško ili preskupo popraviti ako se pokvari

- Percipirano zastarijevanje gdje se potrošače uvjerava da im je proizvod koji su kupili zastario, iako to zapravo nije

- Sistemsko zastarijevanje gdje proizvođač namjerno mijenja sistem u kojem se proizvod koristi kako bi potaknuo korisnika da kupi novi proizvod

- Programirano zastarijevanje u kojem proizvođač namjerno programira proizvod da prestane raditi nakon određenog vremena

Pozitivne strane planiranog vijeka trajanja

Stvari u ekonomiji rijetko su jednostavne pa to vrijedi i u ovom slučaju. Naime, ima stručnjaka u ekonomiji i marketingu koji ističu da planirano zastarijevanje ima dobre strane. 

Jedan od poznatih pobornika 'skraćivanja ciklusa zamjene', američki stručnjak za marketing, Philip Kotler tvrdi: „Veliki dio takozvanog planiranog zastarijevanja zapravo je djelovanje konkurentskih i tehnoloških snaga u slobodnom društvu - sila koje dovode do stalnog poboljšanja proizvoda i usluga.“

Pribičević priznaje da dizajniranje proizvoda da bi imali ograničen vijek trajanja ima neke ekonomske prednosti.

„Među ostalim, to su poznat trošak dobavnog lanca i mogućnost planiranja operativnih troškova te predvidljiv tijek novca, odnosno cash flow. Također, ono potiče i inovaciju jer dozvoljava da novi, poboljšani proizvodi brzo izlaze na tržište. Iako su razlike u proizvodima nekad vrlo male, primjerice kod novih modela mobilnih telefona, zbroj tih inkrementalnih razlika u konačnici može biti velik tehnološki skok kada se promatra kroz cijelo desetljeće“, kaže naša ekonomistica.

Osim toga, takva vrsta poslovnog modela optimalna je i poticajna za monopole i oligopole koji proizvode trajna dobra jer ubrzava proces inovacije kod njih stvaranjem nove potražnje i povećava ulaganje u istraživanja i razvoj“, tumači Pribičević.

Argumenti protiv planiranog zastarijevanja

Kritičari, poput Packarda, tvrde pak da je taj postupak rasipan te da iskorištava kupce. Ističu da se uz pomoć psihološke zastarjelosti sredstva troše za stvaranje promjena koje su često kozmetičke i nisu od velike vrijednosti za kupce.

Hrvatska zastupnica u Europskom parlamentu Biljana Borzan kaže da inovacije, koje navodno potiče skraćivanje ciklusa zamjene proizvoda, često ne predstavljaju neki stvaran korak naprijed. Za ilustraciju navodi primjer svoje majke koja je imala istu perilicu za rublje 50-ak godina.

„Konačno smo je morali baciti ne zato što je prestala raditi, nego zato što su se oznake za programe na njoj toliko izlizale da više nije bilo moguće znati koji je za što. To nitko nije mogao popraviti pa je kupila novu. Ta nova podjednako dobro pere. Rublje nije ništa patilo dok ga je prala u staroj perilici s manje programa“, ispričala je Borzan uz smijeh.

Pribičević kaže da je takav način proizvodnje za potrošače u konačnici skuplji jer oni u biti ne kupuju proizvod, već više pravo na korištenje određene tehnologije na određeno vrijeme. Ističe da je on na više načina posebno problematičan danas.

„Takav pristup, među ostalim, povećava količinu smeća i stopu iskorištavanja prirodnih resursa. Primjerice, kobalt koji se koristi u proizvodnji pametnih telefona dolazi iz Konga, često iz rudnika u kojima rade djeca. Prihodi od takvih rudnika u afričkim zemljama nerijetko služe kao izvor financiranja za lokalne diktatore, a mi kobalt rasipno trošimo kada mijenjamo mobitele kao čarape“, kaže naša ekonomistica.

Osim toga, istraživanja jasno pokazuju da planirano zastarijevanje šteti percepciji kupaca o vrijednosti proizvoda i smanjuje njihovu spremnost da ih solidno plate.  

„Bitan je i psihološki faktor gdje kupce na kupovinu novog proizvoda ne tjera tehničko zastarijevanje, već subjektivno zastarijevanje, što znači da potrošač ima dojam da je proizvod zastario iako on to u stvarnosti nije“, dodaje Pribičević.

Većina Europljana je za popravljanje i trajnost

U prilog navedenom, među ostalim, govori istraživanje javnog mnijenja koje je pokazalo da čak 77% građana EU-a preferira popravak nad kupnjom novog uređaja.

„Krajnje je neodgovorno da na tržištu ne postoje rezervni dijelovi pa je potrošač, primjerice, zbog puknuća dijela na perilici koji bi koštao 50 kuna primoran kupiti cijeli uređaj“, rekla je Borzan u Europskom parlamentu izrazivši uvjerenje da izmjenu direktive o dostupnosti rezervnih dijelova treba proširiti na sve uređaje.

Za Index je ponovila da su istraživanja pokazala da su ponovna upotreba, ili popravak, puno bolji čak i od recikliranja proizvoda.

„Utvrđeno je da bi samo na razini EU-a popravljanje stvorilo više od 10.000 novih radnih mjesta. Ono ima bolji utjecaj na okoliš, a pokazalo se također da su potrošači voljni platiti više za trajnost proizvoda. Primjerice, da bi im perilica za rublje trajala dvije godine dulje, spremni su izdvojiti 100 eura više. Iz navedenog proizlazi da bi uvođenje oznake o minimalnom trajanju proizvoda dovelo do povećanja prodaje označenih proizvoda za 55 posto“, tumači Borzan.

Neke zemlje već se bore zakonima protiv planiranog zastarijevanja

Inicijativa da se planirano zastarijevanje proizvoda zakonom sankcionira, na kojoj se trenutno radi u EU, u nekim zemljama nije novost. Francuska je još 2015. uvela zakone prema kojima proizvođači i trgovci moraju objaviti projekcije o trajnosti proizvoda i obavijestiti kupce koliko dugo će zamjenski dijelovi biti dostupni. 

Borzan kaže da su različite zemlje krenule rješavati ovaj problem na različite načine.

„Švedska daje porezne olakšice za one koji popravljaju uređaje, a Austrija traži da proizvođač stavlja oznaku minimalnog trajanja uređaja tako da potrošač može izračunati hoće li uzeti neku jeftiniju, a kratkotrajniju, ili pak skuplju, ali trajniju varijantu – da procijeni što mu se dugoročno više isplati. U Francuskoj je to zakon, a u Austriji i Švedskoj sve je još uvijek na dobrovoljnoj bazi“, tumači.

Apple kažnjen u Italiji

U Italiji je za ilustraciju Apple bio kažnjeni zbog toga što je uredio da njegove nove verzije operativnih programa, kada se skinu na uređaju, usporavaju njegov rad.

Neki su Borzan postavili pitanje postoje li informacije da proizvođači na tržištu istočne Europe prodaju proizvode koji još kraće traju nego u razvijenijim zemljama. To baš nema neke logike jer je ideja ovog sustava da kupci trebaju biti sposobni pratiti tempo, da imaju dovoljnu platežnu moć za kupovanje novih uređaja. Pritom proizvođači također moraju voditi računa da kupci sljedeći put neće, razočarani, potražiti novog proizvođača. Konačno, proizvođači uskoro ionako neće moći raditi lošiju kvalitetu proizvoda za istočnoeuropsko tržište prema novom zakonu o izjednačavanju kvalitete koji bi uskoro trebao stupiti na snagu.

Pet uređaja za domaćinstva koji će prvi biti regulirani

Borzan kaže da je trenutno donesen zakon o pet uređaja koji se najčešće koriste u domaćinstvima koji će postupno stupati na snagu do 2021.

„To su perilice za rublje, perilice za suđe, hladnjaci, televizori i rasvjetna tijela. Zakon će odrediti da se za njih na tržištu moraju osigurati rezervni dijelovi sedam do deset godina. Morat će se također proizvoditi energetski učinkovitiji uređaji kako bi se štedjela energija. Također ćemo se vratiti na stari način označavanja energetske učinkovitosti. Naime, prvo smo imali oznake od A do G, gdje su najbolji bili oni označeni slovom A. Potom smo imali oznake A, A+, A++ itd. No to ljudima nije bilo jasno pa su mnogi zaključivali da je više plusova dobro“, objasnila je Borzan.

Naša europarlamentarka kaže da inicijativa ne ide u prilog industriji, no smatra da ona to može kompenzirati na razne načine, među ostalim, tako da se više orijentira na rezervne dijelove. 

Moguća rješenja dobra za sve – i kupce i proizvođače

Na kraju dolazimo do pitanja je li moguće naći modele koji bi bili korisni i za proizvođače i za kupce. Pritom treba imati na umu da su većina kupaca istovremeno zaposlenici nekih proizvođača.

Pribičević kaže da je jedan od načina kako se može doskočiti potrebi za planiranim zastarijevanjem tzv. cirkularna ekonomija bazirana na recikliranju proizvoda i sirovina.

„Primjerice, neka tvrtka može proizvoditi vrlo kvalitetne proizvode i iznajmljivati ih potrošačima, umjesto da im te trajne proizvode prodaje. Tako će proizvesti jedan skup proizvod umjesto hrpe jeftinih, ali će na njemu duže vrijeme zarađivati. Na tome već primjerice radi slovenska kompanija Gorenje, za što je već dobila nagrade“, kaže Pribičević.

Borzan kaže da postoje i drugi slični modeli kojima se može doskočiti planiranom zastarijevanju.

„Sve više u modu dolaze i koncepti razmjene uređaja. Primjerice, neki ljudi oglašavaju da imaju pilu, a drugi bušilicu pa po potrebi razmjenjuju uređaje; ne kupuje svatko sve da bi upotrijebio nekoliko puta u životu. Nitko nikome ništa ne plaća, međusobno si ljudi posuđuju uređaje, umjesto da plaćaju da bi imali sve. Taj koncept je sve više u modi. No znate kakvi su naši ljudi, vole imati sve, ako mogu. Zato je potrebno mijenjati svijest“, poručila je.