"JAGUAR nema želju da ga svi vole", rekao je Gerry McGovern u Miamiju prošlog tjedna. Bila je to hrabra izjava kreativnog direktora Jaguar Land Rovera, ali je objasnila marketinški pristup jednog od najpoznatijih brendova u Ujedinjenom Kraljevstvu. Dana 18. studenoga objavljen je kratki oglas koji je zapalio društvene mreže. Trajao je samo 30 sekundi i prikazivao je modele u bizarnim odjevnim kombinacijama jarkih boja, ali nije sadržavao ni jedan automobil.

New York Post opisao je to kao "najnoviji primjer idiotskog i woke signaliziranja korporativnih vrijednosti". Elon Musk je na X-u pitao Jaguarov službeni profil: "Prodajete li automobile?"

Uslijedilo je predstavljanje na sajmu umjetnosti u Miamiju. McGovern je stajao na pozornici pored dva automobila u nijansama Miami Pink i London Blue. Bili su to primjerci Jaguarovog novog Type 00 - konceptnog automobila koji nikada neće ići u prodaju, nego služi da pokaže prema kakvoj se budućnosti kreće Jaguar.

"Čak i generacija Z mrzi novi woke Jaguar!" objavio je Daily Mail. "Zapamtite moje riječi, Jaguar će propasti", predvidio je vođa Reformske stranke Nigel Farage. Ali bivši voditelj Top Geara James May rekao je za BBC kako činjenica da se o reklami toliko govori "mora biti određeni dobitak za Jaguar".

Jaguarov generalni direktor Rawdon Glover također je uzvratio, inzistirajući na tome da tvrtka mora biti hrabra i izazovna kako bi prenijela svoju poruku.

Duboki problemi

Ali neki upućeni tvrde da su Jaguarovi problemi dublji.

"Čak i prije bure zbog reklame brend je bio na putu prema nigdje. Tradicionalna demografija Jaguara polako se razvodnjavala prirodnim odljevom, kao i odmakom kupaca prema drugim brendovima", tvrdi Matthias Schmidt, osnivač Schmidt Automotive Researcha.

Dakle, čini se da je publicitet oglasa dobro došao. Kao što je Gerry McGovern rekao s pozornice: "Drago nam je što smo privukli vašu pozornost." Kontroverze su, dodao je, uvijek okruživale britansku kreativnost kada je bila najbolja.

Iza sve te halabuke, ono što se događa u Jaguaru prilično je jednostavno. Ponovno se predstavlja kao potpuno električni brend u sklopu velikog restrukturiranja JLR-a, koje je potaknula njegova matična tvrtka, indijski konglomerat Tata.

Trenutačni Jaguarovi modeli, uključujući I-Pace, E-Pace i F-Type, više se ne prodaju u Velikoj Britaniji. Umjesto toga, prvi iz nove generacije automobila izaći će na ceste 2026. godine. Uz ovaj prijelaz na baterijsko napajanje dolazi i tranzicija na više tržište, pri čemu se očekuje da će novi modeli koštati više od 100.000 funti.

Razlozi za sve ovo su dvostrukiTa. Prvo, Jaguar se bori da proda dovoljno automobila i zaradi dovoljno novca. Drugo, JLR mora proizvoditi više električnih automobila kako bi zadovoljio regulatore koji rade na postupnom ukidanju prodaje novih benzinskih i dizelskih modela.

Daleko od slavnih dana

Daleko je to od slavnih dana brenda, kada je E-Type smjestio Jaguar čvrsto u srce britanske automobilske industrije 60-ih godina. Steve McQueen vozio je Jaguar. Kao i Frank Sinatra. Peter Sellers je poklonio Jaguar svojoj supruzi Britt Ekland. George Best, koji je znao ponešto o brzim automobilima i brzom načinu života, imao ih je nekoliko.

Ali desetljećima je stereotip kupca Jaguara bio dobrostojeći menadžer - gotovo sigurno muškarac, sa skupim manžetama i kompletom palica za golf u prtljažniku. Ne tako davno mogli su ga vidjeti i kako puši cigaru.

To bi moglo biti malo nepravedno prema Jaguaru. Očito je pokušao privući ženske kupce i obitelji ponudama kao što je F-Pace. Pod nadimkom She-Type nakon lansiranja sjedala dizajniranih za žene pohvalio ga je časopis Good Housekeeping.

Ali Jaguar i dalje mnogi doživljavaju kao dobavljača vrhunskih exec-mobila - a to je segment tržišta u kojem je konkurencija žestoka.

"Sada pokušavaju konkurirati Bentleyju i Porscheu"

"Pokušavaju dosegnuti prodaju BMW-a i Audija i, unatoč nekim pristojnim automobilima, teško su postizali profitabilnost", objašnjava Rachel Burgess, urednica časopisa Autocar: "Sada pokušavaju konkurirati Bentleyju i Porscheu, ciljajući na pojedince visoke neto vrijednosti, koji bi potrošili daleko više na automobil nego što je Jaguar nekada vrijedio."

Ponovno otkrivanje Jaguara kuhalo se godinama. Tata je kupio brend od Forda 2008. godine, nakon gotovo dva desetljeća u američkom vlasništvu. Tijekom tog razdoblja Ford je uložio značajne iznose i preinačio procese proizvodnje i kontrole kvalitete. No, nije uspio učiniti posao isplativim i na vrhuncu globalne financijske krize Jaguar je stavljen na prodaju.

Nakon što je preuzeo kontrolu i nad Jaguarom i nad Land Roverom, Tata ih je spojio u JLR: to je donijelo stabilnost i uklonilo neposredne sumnje u budućnost Jaguara. No, dok je JLR imao relativno dobre rezultate u prošlom desetljeću, unatoč padu tijekom pandemije, rast je generirao Land Rover. To je uvelike posljedica velike potražnje za luksuznim SUV vozilima na tržištima poput Sjeverne Amerike i Kine, kao i u Velikoj Britaniji.

U travnju je tvrtka izvijestila o povećanju godišnje prodaje brendova Range Rover, Defender i Discovery od gotovo 25%, što je pomoglo u povećanju prihoda i dobiti u cijelom poslovanju. Jaguarova prodaja je također porasla - za 7%. Ali to se dogodilo nakon pet godina stalnog pada.

Nova strategija

U financijskoj godini 2018./2019. Jaguar je prodao više od 180.000 vozila. U 2023./2024. brojka je bila 66.866 - relativno mali udio ukupne prodaje JLR-a od 431.737 vozila. Do 2021. pritisci su se povećavali, i pritom se ne misli samo na uvođenje sve strožih ekoloških pravila u Ujedinjenom Kraljevstvu i EU. U to je vrijeme JLR imao samo jedan električni model u svojoj liniji, I-Pace.

U veljači 2021. izvršni direktor JLR-a Thierry Bolloré najavio je novu strategiju: sveobuhvatnu promjenu asortimana, pri čemu će svi modeli postati dostupni u električnom obliku do kraja desetljeća. Ali što je ključno, rekao je da će Jaguar biti ponovno osmišljen kao potpuno električni brend.
Iako će Bolloré otići krajem sljedeće godine, njegov plan prihvatio je njegov nasljednik Adrian Mardell - koji je obećao da će tvrtka uložiti 15 milijardi funti da ga pretvori u stvarnost.

Unutar JLR-a prevladava mišljenje da se nešto mora promijeniti.

"Jaguarov učinak u prošlih 10 godina bio je izazovan", priznao je Rawdon Glover u intervjuu za BBC. Istaknuo je da je Jaguar pokušavao uspjeti na tržištu velikog volumena, gdje veći igrači mogu smanjiti svoje troškove kroz ekonomiju razmjera.

"Iako su naša vozila bila vrlo kompetentna i hvaljena, komercijalni uspjeh u tom okruženju je izazov", rekao je Glover. Prelazak na viši tržišni segment, barem u teoriji, daje Jaguaru priliku da proda manje automobila, ali uz puno veće profitne marže.

"Potpuno se slažem da su morali nešto učiniti", kaže Andy Palmer, bivši izvršni direktor Aston Martina, koji je također bio vodeći izvršni direktor u Nissanu. "Ali vrlo je hrabro planirati odmak od 85% svoje baze kupaca. Morat će pronaći nove kupce koji će ih zamijeniti. A stjecanje novih kupaca uvijek je skuplje od zadržavanja postojećih."